Anke Mächler-Poppen im Interview: „Voraussetzung ist, sich auf jedes Unternehmen individuell einzulassen“

fM: Wie kam es, dass Sie sich auf BGM spezialisiert haben, und wie hat sich die Dienstleistung BGM in den vergangenen Jahren entwickelt?

Anke Mächler-Poppen: Als ich während meines Sportwissenschaftsstudiums Mitte der Neunzigerjahre für die BMW Group Rückentrainings, Entspannungskurse usw. durchführte, gab es den Begriff „Betriebliches Gesundheitsmanagement“ noch gar nicht – es war Betriebssport oder Firmenfitness.

Die Kurse wurden von Beginn an sehr gut angenommen und es war großes Interesse für Gesundheit und insbesondere Fitness erkennbar. Also haben wir irgendwann ein hausinternes Firmenfitnessstudio, damals noch mit Geräten der Firma Schnell, eröffnet.

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Die Nachfrage war riesig, wir hatten sogar eine Warteliste. Grund dafür war u. a. der ganzheitliche Ansatz, also Ernährung, Bewegung, Entspannung und die Zusammenarbeit mit Physiotherapiepraxen. Im Laufe der Jahre haben wir unser Angebot für Unternehmen parallel zur Arbeitswelt immer weiterentwickelt und Aspekte, wie mentale Gesundheit, Work-Life-Balance und Stressmanagement eingebunden, immer weiter zu BGF und später BGM.

Heute wird BGM als integraler Bestandteil der Unternehmensführung betrachtet und trägt wesentlich zur Schaffung einer gesunden und produktiven Arbeitsumgebung bei.

Wo liegen die Unterschiede zwischen Firmenfitness, BGM und BGF in der Umsetzung für Fitness- und Gesundheitseinrichtungen?

Ein „historischer“ Aspekt ist ganz wichtig: Obwohl BGM der übergeordnete Begriff ist, liegen die Ursprünge im Bereich Firmenfitness, der einen entsprechend niedrigschwelligen Einstieg aufgrund seiner einfachen Umsetzbarkeit gewährleistet. BGM zu etablieren ist je nachdem natürlich deutlich mehr Aufwand, das muss einem bewusst sein.

Die Betriebliche Gesundheitsförderung, kurz BGF, konzentriert sich auf spezifische Gesundheitsmaßnahmen und -initiativen zur Verbesserung der Mitarbeitergesundheit. Im Betrieblichen Gesundheitsmanagement, also BGM, analysieren wir, stellen den Bedarf fest und schauen, welche Maßnahmen zielgruppengerecht und bedarfsorientiert umgesetzt werden können, die im Sinne einer kontinuierlichen Verbesserung entsprechend regelmäßig evaluiert werden.

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Firmenfitness bezieht sich auf Programme und Maßnahmen zur Förderung von körperlicher Aktivität und Gesundheit der Mitarbeiter durch Partnerschaften mit Fitnessanbietern oder interne Angebote im Unternehmen, wobei die Umsetzung in den eigenen Räumen des Unternehmens oder in den Fitness- und Gesundheitseinrichtungen selbst erfolgen kann.

Um kleine und mittelständige Unternehmen, KMU, nicht direkt zu überfordern, empfehle ich immer den Einstieg über bedarfsorientierte BGF-Maßnahmen, bzw. Firmenfitnessangebote, die auf die Zielgruppe abgestimmt sind. Würde ich direkt empfehlen, einen Managementprozess zu bedienen, wären sie schnell überfrachtet.

Niedrigschwellige Maßnahmen wie aktiven Pausen und Co. schaffen Vertrauen im Unternehmen und wenn die Geschäftsführung dann sieht, dass es funktioniert und die Leute teilnehmen, sind die Weichen für einen Managementprozess gestellt. Aber nicht dieses „Wir machen mal“, das funktioniert nämlich absolut nicht.

Sind die Unterschiede im Markt weitläufig bekannt und wo liegen womöglich noch Verständnisschwierigkeiten?

Leider sind diese Unterschiede nach wie vor nicht immer klar erkennbar, auch bei den Anbietern selbst. Nach wie vor wird der Begriff BGM oft übergreifend verwendet, auch wenn es sich in vielen Fällen eher um BGF handelt.

Ein Beispiel dafür ist, dass viele Maßnahmen, wie Sport- und Bewegungskurse eher an der Verhaltensebene ansetzen, im Sinne eines ganzheitlichen Ansatzes zu wenig die Verhältnisebene einbeziehen, aber fälschlicherweise als BGM bezeichnet werden.

Dadurch können in Bezug auf die Erwartungshaltung Missverständnisse entstehen. Vor allem Anbieter müssen auf die Korrektheit und Authentizität ihres Angebotes achten. Wenn ich BGF anbiete, muss ich mich BGF-Anbieter nennen, und wenn es BGM ist, nenne ich mich BGM-Anbieter. Leider passiert das in der Praxis häufig zu wenig.

Wie können BGM-Unternehmen Aufklärungsarbeit leisten und dies auch für eigene Werbezwecke nutzen?

Aufklären heißt, es an einfachen Beispielen visualisieren. Am Beispiel Rückenkurs und Ergonomie können Dienstleister aufzeigen, wie sich die Zusammenhänge zwischen Verhalten und Verhältnissen darstellen.

Eine Vorgehensweise kann sein, die Arbeitsplätze erst zu analysieren, um eventuelle Ursachen für z. B. Rückenbeschwerden zu erkennen, darauf aufbauend Empfehlungen auszusprechen und parallel dazu auf der Verhaltensebene Kurse, Workshops oder Impulsvorträge für die Aufklärung anzubieten.

Die professionelle und zielgerichtete Vorgehensweise ist ein wesentlicher Unterschied bei der Qualität der Dienstleister. Dieser konkrete Ablauf von BGM- oder BGF-Maßnahmen kann auch auf der eigenen Website oder in anderen Werbemitteln skizziert werden. So können Unternehmen sich etwas Praktisches unter den Begriffen vorstellen. BGM-Anbieter müssen, glaube ich, verstärkter aufzeigen, wie sie vorgehen.

Welche Argumente können Anbieter gegenüber potenziellen Kunden für die Entwicklung eines BGMs liefern?

Gerade der Fachkräftemangel und das Ziel der Verbesserung der Arbeitgeberattraktivität sind mittlerweile Hauptgründe für viele Unternehmen durch Firmenfitness, BGF und BGM potenzielle Beschäftigte zu gewinnen, aber auch bestehende zu erhalten.

Angebote der Gesundheitsförderung mit ihren Mehrwerten und sozialen Benefits, wie Übertragbarkeit in den Alltag und Work-Life-Balance, können eine wichtige Rolle im Recruiting und Onboarding spielen und müssen entsprechend transparent nach innen und außen kommuniziert werden.

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Weitere Argumente für die Einführung sind: Image, motivierte und leistungsfähige Beschäftigte, Erhöhung der Beschäftigungsfähigkeit, Bindung an das Unternehmen, geringere Ausfallkosten oder auch Demografiefestigkeit. Neben diesen Argumenten können BGM-Anbieter zusätzlich mit einer Kosten-Nutzen-Rechnung, wie z. B. dem ROI, arbeiten.

Wo müssen Fitness- und Gesundheitseinrichtungen Ihrer Einschätzung nach ansetzen, um einen Geschäftsbereich BGM profitabel zu entwickeln?

Der erste Schritt ist eine Analyse des eigenen Portfolios, also Qualifikationen des Personals und das Kursangebot. Sollte hier Bedarf bestehen, sollten Mitarbeiter unbedingt zur Fachkraft im Bereich BGM qualifiziert werden, und Weiterbildung in Bereichen wie Ergonomie, Stressmanagement, Coaching, Ernährung ist auf jeden Fall zu empfehlen.

Man sollte dabei auf Bildungsanbieter mit langjähriger Erfahrung und einem großen Renommee im Markt setzen. Der nächste Schritt ist eine Marktanalyse bzw. eine Analyse potenzieller Firmenkunden in der Region. Hier können auch Studierende im Rahmen einer Abschlussarbeit unterstützen.

Daraus resultiert die entsprechende Akquisestrategie, z. B.: Kontaktaufnahme über bereits bestehende Kunden im Studio, direkte Ansprache von Firmen in der Region, „Tag der offenen Tür“ für Firmen, Teilnahme an Unternehmerfrühstück, Netzwerktreffen mit IHK und HWK, Messen oder Gewerbeveranstaltungen in der Region. Flankierend sollte, wie eben erwähnt, das Angebot auf der Website ersichtlich sein bzw. Infomaterial entworfen werden.

Bei der Etablierung eines BGM-Geschäftsbereichs sollte schlussfolgernd auf Qualität, auch was die Weiterbildung der Mitarbeitenden nach Paragraf 20 SGB V angeht, größter Wert gelegt werden. Auch sollte man sich über steuerliche Gesichtspunkte im Bereich BGM, also Lohnsteuerbefreiung und geldwerte Vorteile, informieren um die Kundschaft darauf hinweisen zu können.

Aber Achtung: In Deutschland ist es verboten, steuerlich zu beraten, wenn man kein Steuerberater ist. Das heißt, wir können unsere Maßnahmen so gestalten, dass sie nach besten Möglichkeiten von den Finanzämtern auch als lohnsteuerbefreit akzeptiert werden – dafür gibt es gewisse „Spielregeln“, die nun auch in den Umsetzungshilfen des Bundesfinanzministeriums, kurz BMF, klar benannt wurden – aber wir dürfen keine Beratung vornehmen.

Welchen Nutzen habe ich als Fitness- und Gesundheitseinrichtung?

Der Geschäftsbereich BGM ermöglicht es Fitness- und Gesundheitseinrichtungen, ihren Kundenstamm zu erweitern, ihre Reichweite zu erhöhen, neue Zielgruppen anzusprechen, zusätzliche Einnahmen zu generieren und die Bindung von Kunden an das Fitnessstudio zu steigern.

Zusätzlich kann die Auslastung der Anlagen während wenig frequentierter Zeiten gesteigert werden. Sie können sich zudem noch über das bestehende Portfolio hinaus deutlicher positionieren, ihr Image in diesem Bereich stärken und sich damit in einem wettbewerbs-intensiven Markt differenzieren.

Auf welche Hürden können Anbieter stoßen und wie können sie diese überwinden?

Neben Zweifeln und Skepsis gegenüber dem Effekt von BGF/BGM seitens Geschäftsleitung und teilweise fehlenden personellen Ressourcen bei der Koordination und Umsetzung im Unternehmen selbst ist nicht nur das Budget, sondern auch die Bürokratie und das Damoklesschwert „geldwerter Vorteil“ eine große Hürde.

Denn nach den Erfahrungen aus der Praxis stoßen Maßnahmen der BGF bei den Beschäftigten oftmals auf Ablehnung bzw. scheitern, wenn sie mit einer Belastung in Form von Steuern oder Beiträgen verbunden sind.

Arbeitgeberleistungen zur Verbesserung des allgemeinen Gesundheitszustands und Maßnahmen der Betrieblichen Gesundheitsförderung sind bis zu einer Höhe von 600 Euro pro Mitarbeiter pro Jahr steuer- und sozialversicherungsfrei, wenn sie bestimmten Anforderungen des SGB V, Paragraf 3 Nr. 34 EStG genügen.

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Das BMF hat 2021 eine Umsetzungshilfe zu den Voraussetzungen der Steuerbefreiung arbeitgebergeförderter Präventions- und Gesundheitsförderungsleistungen veröffentlicht, die aufgrund der vielzähligen genannten praktischen Beispiele Dienstleistern und Unternehmen Orientierung geben. Jedoch sind die weitgehenden Nachweis- und Dokumentationsanforderungen insbesondere für KMU – und vor allem für Kleinst- und Kleinbetriebe – sehr schwer zu erfüllen.

Dienstleister sollten sich dieser Hürden bewusst sein, aber hier ist das Unternehmen in der Verantwortung. Als Studio kann man darauf hinweisen, damit das Unterfangen nicht ins Wanken gerät, wenn das Finanzamt um die Ecke kommt. Aber an und für sich ist das Unternehmen in der Pflicht.

Welche Voraussetzungen, räumlich wie personell, sollten Fitness- und Gesundheitseinrichtungen erfüllen, um gewinnbringend im BGM arbeiten zu können?

Da die Beschäftigten oft unterschiedliche Arbeitszeiten haben, ist Flexibilität der Öffnungszeiten ein Wettbewerbsvorteil. Die Standorte der Anbieter sollten für die Mitarbeiter vom Arbeitsplatz oder Wohnort aus leicht erreichbar sein. Darüber hinaus sollte die Zusammenarbeit mit Fitnessstudios nahtlos in die Unternehmenskultur integriert werden und ein entsprechendes Marketing bzw. auch regelmäßiger Austausch vorhanden sein.

Kompetente Trainer und Fachkräfte sind zudem die Basis, um den Beschäftigten qualitativ hochwertige Anleitung und Unterstützung bei ihren Fitness- und Gesundheitszielen zu bieten. Es gibt hier sehr gute Basislehrgänge, die als „Werkzeugkoffer BGM“ fungieren können, aber auch tolle Aufbau- und Profiqualifikationen, die einem weiterführendes Wissen vermitteln.

Heutzutage kann man sich sogar mit Bachelor-Studiengängen allgemein im Gesundheitsmanagement und mit Master-Studiengängen spezifisch im Bereich BGM ausbilden.

Weiterhin sollten die Fitness- und Gesundheitseinrichtungen verschiedene Fitnesskurse, Trainingsprogramme und Wellnessangebote haben, um die individuellen Interessen, Gesundheitsziele und Fitnesslevels der Mitarbeiter abzudecken.

Zusätzliche Soft Skills im Bereich BGF/BGM, abhängig von der Zielsetzung des Anbieters und des Unternehmens, sind wichtig, um als kompetenter Partner auftreten zu können. Langfristig sollte der Anbieter ein festes Team bzw. Ansprechpartner für die Sparten BGM/BGF und/oder Firmenfitness definieren, aufbauen und qualifizieren.

Welche Soft Skills sollte ein Studioteam Ihrer Meinung nach mitbringen, um sich langfristig im BGM-Markt behaupten zu können?

Die wichtigste Voraussetzung ist, sich auf jedes Unternehmen individuell einlassen zu können. Das bedeutet Fragen zu stellen, Wünsche und Vorstellungen zu eruieren und ein Gefühl für die Ausgangssituation des Unternehmens zu entwickeln.

Weiterhin sollten Kenntnisse im Bereich des Projektmanagements und Marketings vorhanden sein. Das eigene positive Gesundheitsverhalten, Selbstmanagement, Selbstreflexion und Offenheit sollten selbstverständlich sein.

Wenn ein Studio keine Möglichkeiten für die Etablierung eines eigenen BGM-Angebotes hat, wie kann eine erfolgreiche Kooperation mit BGM-Dienstleistern entstehen? Welche Voraussetzungen muss das Studio dafür erfüllen?

Wenn Studios selbst kein BGM-Angebot in ihrem Portfolio haben, können sie eine Kooperation mit BGM-Dienstleistern eingehen, die nur Beratung anbieten. Dabei stellen sie ihre Räume, ihr Equipment und Know-how inklusive Personal zur Verfügung und erstellen z. B. maßgeschneiderte Mitgliedschaftsangebote und Pakete für Unternehmen, die durch die BGM-Dienstleister im Unternehmen kommuniziert werden.

Weitere Interviews und Hintergründe

Dazu gehören auch Gesundheitstage oder Workshops, Online-Fitnessprogramme, Yoga-Kurse oder Bewegungspausen. Auch gemeinsame Veranstaltungen wie Laufevents, Fitnessmessen oder Gesundheitschecks und -analysen können von Fitnessstudios und Dienstleistern gemeinsam organisiert werden. Wenn ein Studio daran Interesse hat, lohnt sich eine Recherche im Internet nach einem entsprechenden Kooperationspartner.

Aber wenn ich im BGM-Bereich tatsächlich „mitspielen“ möchte, ist die Qualifizierung des eigenen Personals zu BGM-Fachleuten ein absolutes Muss. Die Kooperation mit einem Dienstleister kann für Studios den Einstieg in den BGM-Markt deutlich erleichtern, ist aber kein Ersatz für die Etablierung eines eigenen Geschäftsbereichs.

Durch welche Maßnahmen oder Routinen halten Sie sich selbst im Bereich BGM auf dem neuesten Stand?

Für mich ist es wichtig, den Austausch mit den Unternehmen zu pflegen und Netzwerkaktivitäten zu fördern. Auch regelmäßige Vor-Ort-Begehungen und Gespräche mit den Beschäftigten geben einen guten Einblick. Meine Tätigkeit als Auditorin vermittelt mir einen guten Einblick in die verschiedenen Branchen.

Weiterhin gibt es viele bewährte Plattformen, wie z. B. die DGUV, iga, inqa oder BAuA, die sehr aktuell gestaltet sind und aktuelle Studien und Best Practices veröffentlichen. Die beste Möglichkeit, um up to date zu bleiben, ist und bleibt aber der Austausch mit den verschiedenen Akteuren in BGF/BGM. Beispiele hierfür sind Krankenkassen, das Haufe-Office, der Bundesverband Betriebliches Gesundheitsmanagement, die Personal- und Therapiemessen, Aufstiegskongress, FIBO Congress und IHRSA.

In welchen Bereichen des BGMs sehen Sie das größte Potenzial für die Zukunft?

Das Thema Ergonomie am Arbeitsplatz ist in Bezug auf Rückenbeschwerden ein wichtiges Thema, denn hier zeigen sich am schnellsten Veränderungen und die Akzeptanz ist sehr hoch. Die Studie der Techniker Krankenkasse „Beweg dich, Deutschland!“ aus dem Jahr 2022 hat aufgezeigt, dass sich 72 Prozent der Beschäftigten Ergonomie am Arbeitsplatz wünschen und 48 Prozent einen Zuschuss fürs Fitnessstudio.

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Auch der Zunahme der psychischen Erkrankungen kann durch Maßnahmen auf der Verhaltensebene, wie Stressmanagement, Yoga usw., begegnet werden. Ein letzter Aspekt ist die Förderung der allgemeinen Gesundheitskompetenz in den Handlungsfeldern Bewegung, Ernährung und Stress.

Der Zugangsweg Betrieb lässt sich sehr gut nutzen, um eine Brücke zwischen Medizin und Bevölkerung darzustellen und sich als „Teil der Lösung“ zu etablieren, gerade vor dem Hintergrund der stetig zunehmenden Zivilisationserkrankungen, wie z. B. Diabetes mellitus. Im Vordergrund steht die „Hilfe zur Selbsthilfe“.

Aufstiegskongress 2023: Fitnessbranche und BGM

Anke Mächler-Poppen nimmt beim Aufstiegskongress vom 6. bis 7. Oktober 2023 in Mannheim an der Gesprächsrunde „Ansätze für Fitnessbetriebe zum Einstieg in den BGM-Markt“ teil. Gemeinsam mit unter anderen Dr. Matthias Zimmermann und Philipp Hartewig, MdB, wird sie die Frage diskutieren, welche Zugänge es für Fitnessstudios zum BGM-Markt gibt und wie sie Programm umsetzen bzw. ausbauen können.

Philipp Hartewig und Prof. Dr. Axel Plünnecke erläutern in ihrem Vortrag „Fachkräfte sichern – Warum BGM für Unternehmen immer wichtiger wird!“, wie die Fitnessbranche als Dienstleister für Unternehmen und Beschäftigte wichtige Impulse für die Zukunftssicherung des Standorts Deutschland geben kann.

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