Dass Gesundheit das höchste Gut ist, steht nicht erst seit der Corona-Krise fest, wurde durch diese aber nochmals verstärkt. Laut den Eckdaten der deutschen Fitness-Wirtschaft 2022 sehen mehr als 44 Prozent der Fitness- und Gesundheitsanlagen ihren Schwerpunkt bei der Positionierung in diesem Bereich.

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Die neuen Forschungsergebnisse der DHfPG zeigen, welchen Stellenwert Gesundheit in der Bevölkerung hat und ob den Fitnessanlagen die Gesundheitskompetenz zugeschrieben wird, die sie nach außen verkörpern wollen. (Auch interessant: 'Gesundheitsexperten gefragter denn je')

Krisen als Treiber des Wertewandels

Krisen wie die Corona-Pandemie führen häufig dazu, dass sich Einstellungen und Werteorientierungen der Menschen verschieben. Daher ist es wenig verwunderlich, dass Gesundheit einen Zuwachs an Bedeutung gewonnen hat: Für 51,9 Prozent der Mitglieder und für 57,8 Prozent der Nicht-Mitglieder hat der Wert 'Gesundheit' im Vergleich zu vor der Corona-Krise eher bis stark an Bedeutung gewonnen.

Für beide Gruppen hat der Wert 'Gesundheit' aktuell einen sehr hohen Stellenwert. Für Mitglieder ist es sogar signifikant wichtiger als für Nicht-Mitglieder. (Jetzt lesen: 'DHfPG-Studie: Fitnesstraining vor, während & nach Corona')

Die starke Positionierung der Fitnessanlagen im Bereich Gesundheit zeigt, dass die Branche den Wert von Gesundheit längst erkannt und ihren Gesundheitsauftrag internalisiert hat. (Mehr erfahren: 'Im Auftrag der Gesundheit')

Fit zwischen Selbst- und Fremdwahrnehmung?

Die Ergebnisse zeigen, dass dieses Selbstbild der Branche nicht immer mit dem Fremdbild übereinstimmt.

Während Personen mit einer aktiven Mitgliedschaft in Fitness- und Gesundheitsanlagen diesen eine recht hohe Gesundheitskompetenz zuschreiben (M = 3,73, Skala: 1 = überhaupt nicht kompetent bis 5 = sehr kompetent), sieht das Bild bei Nicht-Mitgliedern anders aus.

Dort bewegt sich die zugeschriebene Gesundheitskompetenz nur im durchschnittlichen Bereich (M = 3,36). Nicht-Mitglieder schreiben den Fitnessanlagen also eine signifikant geringere Gesundheitskompetenz zu als Mitglieder. (Jetzt weiterlesen: 'Gesundheitskompetenz in Corona-Zeiten')

Auffällig ist: Orthopäden wird von Mitgliedern (M = 3,66) und Nicht-Mitgliedern (M = 3,62) dieselbe Gesundheitskompetenz zugeschrieben. Ebenso sehen die Mitglieder (M = 3,97) und Nicht-Mitglieder (M = 3,90) Physiotherapeuten als besonders kompetent hinsichtlich Gesundheit an (vgl. Abb. 1).

Dass die Unterschiede in der wahrgenommenen Gesundheitskompetenz damit nur die Fitness- und Gesundheitsanlagen betreffen, zeigt, dass die Anlagen ihre Außenwahrnehmung verändern und ihren Gesundheitsauftrag dringlicher nach außen vermitteln müssen. (Mehr erfahren: 'Gezieltes Marketing')

Qualifizierte Mitarbeiter wichtig für Außenwahrnehmung

Dass die Fitness- und Gesundheitsanlagen eine wichtige Gesundheitsdienstleistung erbringen, steht außer Frage. Wichtig ist aber, diesen Auftrag glaubwürdig nach außen zu kommunizieren und in den Köpfen der Zielgruppen zu verankern.

Gut ausgebildete und qualifizierte Mitarbeiter sind hier unerlässlich, um das Fremdbild der Branche deren Selbstbild anzugleichen. Die hohe Gesundheitskompetenz, die Mitglieder den Anlagen zuschreiben, sollte sich mit jedem Training in den Anlagen bestätigen und weiter festigen.

Mund-zu-Mund-Kommunikation und positives Empfehlungsverhalten tragen hier nachhaltig dazu bei, die Außenwahrnehmung zu ändern. Eine entsprechende Kommunikationsstrategie seitens der Fitnessanlagen sollte ebenfalls den Fokus auf eine glaubwürdige Vermittlung der Gesundheitskompetenz der Anlagen setzen.

Wunsch nach Qualität bei Dienstleistungen

Dass die Ansprüche und Erwartungen der Menschen an Produkte und Dienstleistungen steigt, zeigen die Forschungsergebnisse ebenfalls. Sowohl Personen mit einer aktiven Mitgliedschaft (M = 4,12) als auch Nicht-Mitglieder (M = 3,82) stufen das Thema Qualität als wichtig ein (Skala: 1 = überhaupt nicht wichtig bis 5 = sehr wichtig).

Mehr lesen: 'Mitglieder verstehen'

Dass die Qualität von Dienstleistungen für die Mitglieder signifikant wichtiger ist, als für Nicht-Mitglieder, könnte darauf zurückzuführen sein, dass die Mitglieder die Dienstleistungsqualität in den Fitnessanlagen bereits zu schätzen wissen.

Dieses Ergebnis unterstreicht den Handlungsbedarf, den Nicht-Mitgliedern die Qualität der angebotenen Gesundheitsdienstleistung 'Fitness' zu vergegenwärtigen.

Mehr zum Thema: 'Wachsende Kundenansprüche als Herausforderung', 'Customer Centricity' & 'Mitglieder generationenübergreifend motivieren'

Hintergrund zur Befragung: Im Rahmen einer Studie der Deutschen Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement (DHfPG) wurden insgesamt 977 Personen befragt – davon besaßen 534 eine Mitgliedschaft in einer Fitnessanlage und 443 waren bisher kein Mitglied in einem Studio.

Die Mitglieder waren M = 36,51 Jahre alt, die Nicht-Mitglieder M = 35,63 Jahre alt. Die beiden Gruppen unterschieden sich damit nicht signifikant hinsichtlich ihres Alters.

Die Datenerhebung fand zwischen August und September 2022 statt und liefert wichtige Erkenntnisse für das Marketing von Fitness- und Gesundheitsstudios.