Gerade am Anfang eines Jahres fassen viele Menschen Vorsätze. Nicht selten gehören eine gesündere Lebensweise, eine bessere Ernährung und ein regelmäßiges Fitnesstraining dazu.

Die Diskrepanz zwischen dem gewünschten und dem tatsächlichen Verhalten ist häufig aber groß. Um das Marketing entsprechend zielgruppenspezifisch auszurichten und Personen tatsächlich nachhaltig zu einem regelmäßigen Fitnesstraining zu bewegen, brauchen Fitnessanlagen Einblicke 'in die Köpfe' ihrer (potenziellen) Mitglieder.

Jüngste Forschungsergebnisse der DHfPG erlauben den Vergleich zwischen Personen mit einer aktiven (N = 534) und Personen ohne Mitgliedschaft (N = 443) hinsichtlich Gesundheitsorientierung, Einstellung zum Training, Trainingshäufigkeit und ihren Verhaltensabsichten.

Auch zeigen die Ergebnisse, wie die Fitnessbranche von diesen beiden Personengruppen in Bezug auf ihre Gesundheitskompetenz wahrgenommen wird und ob dieses Fremdbild mit dem Selbstbild der Branche, die sich schwerpunktmäßig im Bereich Gesundheit positioniert sieht, übereinstimmt.

Blicken Fitnessanlagen durch die Brille der Kunden statt durch die des Unternehmers, öffnen sich ihnen ganz neue Perspektiven, die die Grundlagen ihrer Marketingaktivitäten sein sollten.

Die Bedeutung von Gesundheit

Krisen wie die Corona-Pandemie führen häufig dazu, dass sich Werteorientierungen der Menschen verschieben. Daher ist es wenig verwunderlich, dass Gesundheit einen Zuwachs an Bedeutung erfahren hat: Für 51,9 Prozent der Mitglieder sowie für 57,8 Prozent der Nichtmitglieder hat Gesundheit im Vergleich zu vor der Corona-Krise eher bis stark an Bedeutung gewonnen. Sie besitzt aktuell für beide Gruppen einen sehr hohen Stellenwert (M_Mitglieder = 4,17, M_{Nichtmitglieder} = 3,95; Skala von 1 = überhaupt nicht wichtig bis 5 = sehr wichtig).

Besteht ein Fit zwischen Selbst- und Fremdwahrnehmung?

Die Fitnessbranche hat den Wert von Gesundheit längst erkannt und ihren Gesundheitsauftrag internalisiert. Dies zeigt sich nicht zuletzt in der immer stärker werdenden Positionierung der Studios in diesem Bereich. (Lesen Sie auch: 'Gezieltes Marketing')

Die Ergebnisse der DHfPG aber zeigen, dass dieses Selbstbild der Branche nicht immer mit dem Fremdbild übereinstimmt. Während Personen mit einer aktiven Mitgliedschaft den Anlagen eine recht hohe Gesundheitskompetenz zuschreiben (M = 3,73, Skala von 1 = überhaupt nicht kompetent bis 5 = sehr kompetent), bewegt sich diese bei Nichtmitgliedern nur im durchschnittlichen Bereich (M = 3,36) und ist damit signifikant geringer ausgeprägt.

Andere Gesundheitsdienstleister wie Orthopäden oder Physiotherapeuten werden von den beiden Gruppen hinsichtlich ihrer Gesundheitskompetenz jedoch gleich bewertet (vgl. Abb. 1).

Dass die Unterschiede in der Wahrnehmung der Gesundheitskompetenz nur bei Fitness- und Gesundheitsanlagen auftreten, zeigt, dass die Anlagen ihre Außenwahrnehmung verändern und ihren Gesundheitsauftrag dringlicher nach außen vermitteln müssen.

Stehen Unternehmen für bestimmte Werte ein, muss diese Werteorientierung glaubhaft nach außen vermittelt werden. Ein regelmäßiger Abgleich von Selbst- und Fremdbild deckt hier möglichen Handlungsbedarf auf.

Qualifizierte Beschäftigte als Stellschraube für die Außenwahrnehmung

Wichtig ist also, dass die Branche ihren bedeutsamen Gesundheitsauftrag glaubwürdig nach außen kommuniziert und in den Köpfen der Zielgruppe verankert. Gut ausgebildete und qualifizierte Fachkräfte sind hier unerlässlich, um das Fremdbild der Branche ihrem Selbstbild anzugleichen.

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Die hohe Gesundheitskompetenz, die Mitglieder den Anlagen zuschreiben, sollte sich mit jedem Training in den Anlagen bestätigen und weiter festigen. Positives Empfehlungsverhalten trägt hier nachhaltig dazu bei, die Außenwahrnehmung zu ändern.

Eine entsprechende Kommunikationsstrategie seitens der Fitnessanlagen sollte ebenfalls den Fokus auf eine glaubwürdige Vermittlung der Gesundheitskompetenz der Anlagen legen.

Auch interessant: 'Customer Centricity'

Eine gelebte Werteorientierung geht weit über das Marketing hinaus. Die Mitarbeiter müssen die Werte des Unternehmens internalisieren und in der Interaktion mit den Kunden verkörpern. Der Wert Gesundheit wird hier durch gut qualifiziertes Personal verkörpert, das auf die Belange der Kunden eingeht.

Lebensstile von Mitgliedern vs. Nichtmitgliedern

Generell zeigt sich, dass Mitglieder ihren Lebensstil in vielen Facetten signifikant gesünder einstufen als Nichtmitglieder.

Daher erscheint es nachvollziehbar, dass Personen ohne aktive Mitgliedschaft ihren Lebensstil verbessern möchten. Sie wollen ihre körperliche Fitness optimieren, sich gesünder ernähren und Stress durch körperliches Training reduzieren (vgl. Abb. 2).

Steigerung der Trainingshäufigkeit und -dauer angestrebt

Mitglieder trainieren aktuell zwei- bis dreimal (52,5 %) oder sogar mindestens viermal (24,6 %) pro Woche bei einer Trainingsdauer von insgesamt 276 Minuten. 23 Prozent trainieren maximal einmal wöchentlich. Jedes zweite Mitglied (50,6 %) würde sein wöchentliches Trainingspensum gern auf mindestens viermal pro Woche steigern. (Auch lesenswert: 'Mitglieder generationenübergreifend motivieren')

Auch die Nichtmitglieder würden ein regelmäßiges Training gern als feste Routine in ihr Leben integrieren. Dies gelingt ihnen, wie die Daten zeigen, aktuell jedoch nicht: Zwei Drittel der Nichtmitglieder trainieren aktuell maximal einmal wöchentlich (67,7 %), 25 Prozent zwei- bis dreimal.

Die durchschnittliche wöchentliche Trainingszeit der Nichtmitglieder beträgt im Durchschnitt aktuell 196 Minuten, angestrebt werden 215 Minuten. Mehr als jeder Zweite möchte hierzu zwei- bis dreimal pro Woche trainieren, jeder Vierte sogar viermal oder häufiger.

Damit die Menschen ihr gewünschtes Trainingsverhalten realisieren können, ist ein aktives Zutun der Fitnessanlagen erforderlich. Die Anlagen sollten einen Beitrag leisten, um die Nichtmitglieder zu einem regelmäßigen Training und insbesondere zum Durchhalten zu bewegen. Erste Trainingserfolge können als positive Verstärker genutzt werden.

Ein solcher Trainingserfolg liegt beispielsweise im subjektiv wahrgenommenen körperlichen Befinden. Unabhängig von einer bestehenden Mitgliedschaft zeigt sich, dass Menschen, die häufiger trainieren, sich körperlich signifikant besser fühlen als Personen, die seltener trainieren (vgl. Abb. 3).

Marketingempfehlungen für Fitnessanlagen

Die Ergebnisse der jüngsten Untersuchung der DHfPG, die Mitglieder mit Nichtmitgliedern vergleicht, liefern die Basis für erste Handlungsempfehlungen für die Akteure der Branche.

Dass Nichtmitglieder als Mitglieder gewonnen werden können, zeigt sich daran, dass auch sie ein regelmäßiges körperliches Training tendenziell als 'eher erstrebenswert' einstufen (M = 3,62, Skala von 1 = überhaupt nicht erstrebenswert bis 5 = sehr erstrebenswert).

Lesen Sie auch: 'Im Auftrag der Gesundheit'

Gesundheit ist für beide Gruppen von höchster Bedeutung. Insbesondere bei Nichtmitgliedern aber muss der Gesundheitsauftrag der Anlagen durch das Marketing stärker und glaubwürdig in den Köpfen verankert werden – aktuell bewegt sich die zugeschriebene Gesundheitskompetenz nur im mittleren Bereich.

Bei den Mitgliedern zeigt sich, dass jeder Zweite gern mindestens viermal pro Woche trainieren möchte. Aktuell gelingt dies 'nur' 24,6 Prozent. 23 Prozent der Befragten mit einer aktiven Mitgliedschaft trainieren nur maximal einmal pro Woche.

Hier besteht großes Potenzial, diese Mitglieder zu einem regelmäßigeren Training zu bewegen. Ein enormes Potenzial zeigt sich in diesem Bereich bei den Nichtmitgliedern. Mehr als drei von vier streben ein regelmäßiges körperliches Training an.

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Häufig bedarf es motivationaler Reize von außen, um die Verhaltensintention in konkretes Handeln zu transferieren. Die intrinsische Motivation ist bei Nichtmitgliedern gering ausgeprägt. Gleichzeitig besteht das Streben nach einem gesünderen Lebensstil.

Die Fitnessanlagen sollten durch entsprechende Kommunikationsaktivitäten unterstützend wirken, bestehende Mitglieder sollten in ihrem aktuellen Lebensstil bestärkt werden.

Fazit

Auch diese Untersuchung der DHfPG zeigt, wie wichtig eine fundierte Kenntnis des 'Innenlebens' der jeweiligen Zielgruppe ist. Während die Fitnessbranche die Bedeutung einer Positionierung im Bereich 'Gesundheit' erkannt und ihren Gesundheitsauftrag internalisiert hat, gilt es nun, die Sichtweise der Zielgruppe zu kennen.

Mitglieder und Nichtmitglieder zeigen hier eine unterschiedliche Wahrnehmung der Gesundheitskompetenz der Anlagen, die vom Marketing entsprechend unterschiedlich adressiert werden sollte.

Gleichzeitig liefert die Studie wertvolle Einblicke, wie die Bindung von bestehenden und die Gewinnung neuer Kundinnen und Kunden gelingen kann. Die Konsumentenverhaltensforschung erklärt das Warum und Wie des Verhaltens der Kundschaft.

Nur wer die Antworten auf diese Fragen kennt, kann Erfolgspotenziale identifizieren und realisieren. Die dargestellte Studie liefert hier einen ersten wichtigen Beitrag.