Was gesellschaftliche und gesundheitliche Trends wie beispielsweise Selbstoptimierung, Feminisierung und Active Aging mit Medical Fitness zu tun haben und was sie für Fitnessstudios bedeuten, zeigt der neue seca Trendreport Medical Fitness (Mehr dazu in unserer Infografik The Future of Fitness).
fitness MANAGEMENT stellt diesen Trendreport exklusiv in einer fünfteiligen fM ONLINE-Serie vor und zeigt immer freitags einen der fünf Top-Trends detailliert auf. In Teil 2 geht es um das Thema 'Feminisierung der Fitnesswelt'.
Der neue Feminismus zeigt eindrucksvoll, dass Frauen immer selbstbewusster ihren Einfluss in Gesellschaft, Politik, Wirtschaft und Privatleben ausbauen und sich mit wachsender Anhängerschaft für mehr Gleichberechtigung einsetzen.
Erste Erfolge sind sichtbar und so zeigen Zahlen des statistischen Bundesamtes, dass trotz des unverändert bestehenden Gender Pay Gaps das Einkommen der Frauen 2017 weiter stieg. Nie zuvor haben sie so viel verdient wie heute und immer mehr Frauen haben ein vergleichbares oder höheres Einkommen als ihr Partner (2017: 25% vs. 2003 20,7%).1
Gleichzeitig hat der Anspruch an Schönheit weiter Bestand – auch wenn oder weil der Begriff der Schönheit vielfach neu definiert wird: Die Gleichung 'dünn = schön' ist dabei, sich zu überleben und ein Viertel der Frauen setzt heute Gesundheit mit Schönheit gleich.2 Es geht um Fitness und Leistungsfähigkeit, um ein bewusstes und gesundes Leben. Und so ist es wohl auch diesem neuen Selbstbewusstsein und der Neudefinition des Wortes zuzuschreiben, dass Frauen sich heute (65%) schöner fühlen als noch 2015 (47%).3
Frauen haben ein ganzheitliches Gesundheitsverständnis
Nicht nur die Definition von Schönheit wird mehrdimensionaler, sondern auch die Definition des Gesundheitsbegriffs. Wurde Gesundheit bisher mit der Abwesenheit von Krankheit assoziiert, geht es heute um mehr: Gesundheit bedeutet für die Deutschen darüber hinaus vor allem persönliches Wohlgefühl (77%).4
Insbesondere Frauen bejahen diesen Zusammenhang von Gesundheit und Wohlbefinden noch stärker als Männer (80 vs. 75%).5 Generell ist zu beobachten, dass Frauen eine ganzheitlichere Definition von Gesundheit haben. Neben Fitness und Leistungsfähigkeit ist für zwei Drittel aller Frauen Gesundheit ein Synonym für die Balance von Körper, Geist und Seele (Männer 51%).6
Sie pflegen einen gesünderen Lebenswandel als Männer, ernähren sich bewusster, rauchen weniger, konsumieren seltener Alkohol7 und scheinen ein größeres Bedürfnis nach fundierten Gesundheitsinformationen zu haben.
Frauen sind relevante Zielgruppe für die Sportindustrie
Mit ihrer wachsenden Kaufkraft, den selbstbewussten Ansprüchen und dem disziplinierten Gesundheitsverhalten erkennt auch die Fitnessindustrie das Potenzial der Frauen als attraktive und anspruchsvolle Zielgruppe. Fit, gesund und stark ist das neue sexy – und die Branche reagiert.
Wo einmal die Männer im Fokus standen, gerät nun auch die weibliche Zielgruppe ins Visier. Knapp die Hälfte der Sportartikelumsätze werden in Deutschland mit Frauen erzielt.9 Im Performancebereich, wenn es also um Ausrüstung für Training und Wettkampf geht, dominieren zwar nach wie vor Männer das Geschäft.
Doch der Vorsprung schrumpft. Der Frauenanteil in deutschen Studios lag 2018 bereits bei 55,5 Prozent und mehr als jedes zehnte Studio (11%) ist ausschließlich den Frauen vorbehalten.10 Auch der Anteil von vor allem jungen Frauen bei Laufwettbewerben nimmt Experten zufolge stetig zu.
Und je mehr Themen wie Fitness, Gesundheit oder Mode ins Spiel kommen, desto häufiger ist schon heute der Anteil der weiblichen Kundschaft größer. Unterm Strich sind Frauen als Kundinnen bereits für drei Viertel des Wachstums im Sporthandel verantwortlich.11
Chancen und Herausforderungen für Studios
Analog zum Gleichklang von Feminismus, Selbstbestimmung und Schönheit und passend zu ihrem disziplinierten Gesundheitsverhalten werden Frauen nicht nur in Bezug auf Fitness-Mode und -Lifestyle, sondern auch mit Blick auf die qualitativen und inhaltlichen Leistungen ihres Studios anspruchsvoller.
Die Gleichung Fit = Schön = Gesund stellt Fitnessanbieter vor neue Herausforderungen. 74% der deutschen Frauen, die ins Fitnessstudio gehen, möchten in erster Linie Muskeln aufbauen – nur 46% möchten abnehmen.12 „Frauen wollen heute – Gott sei Dank – nicht mehr einfach nur schön und schlank sein“, so Martina Schüring Studioleiterin des Frauen Fitness Clubs Feminin Aktiv.
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„Sie wollen fit sein, stark sein und vor allen Dingen wollen sie gesund sein.“ Damit haben viele eine andere Herangehensweise und Ansprüche an ihr Training, an die Art der Beratung und die Leistungen eines Studios als Männer: „Sie haben in der Regel einen ganzheitlichen, gesundheitsfokussierten Antrieb. Denn für die meisten gehören Fitness und Gesundheit untrennbar zusammen und der Präventionsgedanke ist sehr ausgeprägt.“
Das bestätigt auch ein Blick auf die Statistik zu den Präventionskursen der Krankenkassen: Angebote zur individuellen verhaltensbezogenen Prävention werden überwiegend (81%) von Frauen nachgefragt.13
Neben dem Gesundheitsanspruch kommt ein weiteres „weibliches Bedürfnis“ hinzu, das Studios für sich nutzen können: „Moderne Frauen sind unglaublich eingespannt“, weiß Schüring. „Beruf, Familie, Sozialleben. Das alles unter einen Hut zu bekommen erfordert Effizienz und diese erwarten viele Frauen auch von ihrem Fitnessprogramm. Fitnessziele sollen mit möglichst wenig Aufwand erreicht werden. Fundierte Analysen von Fitnesslevel, Körperzusammensetzung und Ernährungsgewohnheiten ermöglichen es qualifizierten Trainern, ganz individuelle Trainings- und Ernährungskonzepte zu erstellen, mit denen Frauen zielgerichtet, mit Spaß und im Sinne des gesundheitlichen Präventionsgedanken trainieren können. Hier liegt die Chance, sich gegenüber dem Wettbewerb zu positionieren.“
Der Frauenanteil in deutschen Fitness-Einrichtungen erreichte 2018 mit 55,5 Prozent eine Steigerung von 0,1 Prozentpunkten zum Vorjahr. Bei den Einzelbetrieben beträgt der Anteil weiblicher Mitglieder 54,7 Prozent (+ 0,7 Prozentpunkte) und bei den Kettenbetrieben 47,4 Prozent (+ 0,2 Prozentpunkte).
Mit knapp zwei Drittel (63,3 Prozent) fällt der Frauenanteil bei den Mikroanlagen am höchsten aus.14 „Frauen sind eine große, anspruchsvolle und zahlungskräftige Zielgruppe“, so Martina Schüring.
„Wenn es Studios gelingt, Empathie, Effizienz, Qualität und Beratung mit medizinischen Präventionskonzepten zu verknüpfen, liegt hier ein großes Potenzial.“
Ein Ausblick von Corinna Mühlhausen,
Trendforscherin und Professorin für Trendforschung und Zukunftsforschung an der TH Lübeck
"Die Kraft, das Selbstbewusstsein und der Einfluss von Frauen werden auf allen Ebenen weiter steigen.
Ihr Bedarf an Effizienz, verlässlichen Gesundheitsinformationen und ihr hohes Involvement in die gesamte Gesundheits- und Präventionsthematik lassen die Suche nach ganzheitlichen Medical Fitness Angeboten weiter steigen."
Exklusive Online Serie zum Trendreport
Das 1. Kapitel des seca Trendreports Medical Fitness Trend Selbstoptimierung 2.0: Studios müssen Mehrwert zu Wearables und YouTube bieten finden Sie hier.
Das 2. Kapitel des seca Trendreports Medical Fitness Feminisierung der Fitnesswelt: Frauen haben ganzheitliches Gesundheitsbewusstsein und fordern Effizienz (dieser Artikel).
Das 3. Kapitel des seca Trendreports Medical Fitness Neunormierung des Körpers: Übergewicht und Body Positivity erfordern von Studios neue Bewertungsmaßstäbe von Gesundheit ist hier verlinkt.
Das 4. Kapitel des seca Trendreports Medical Fitness Active Aging: Neue Anforderungen an präventives Training – einfach hier anklicken!
Das 5. Kapitel des seca Trendreports Medical Fitness Best Case Medical Fitness lesen Sie hier exklusiv in Teil 5 unserer Online-Serie.
Weitere Zahlen, Fakten und Expertenstimmen rund um die Trends finden Sie im seca Trendreport Medical Fitness sowie im Statement- und Best-Practice-Paper und auf www.seca.com/trendreport.
[1] https://www.destatis.de/DE/Presse/Pressemitteilungen/2019/03/PD19_098_621.html
[2] TNS Infratest 2016
[3] Philips Global Beauty Index 2018
[4] TNS Infratest 2016
[5] TNS Infratest 2016
[6] TNS Infratest 2016
[7] DKV-Report 2018: Wie gesund lebt Deutschland?
[8] B4P 2018
[9] NPD Gruppe
[10] ECKDATEN 2019 der deutschen Fitness-Wirtschaft
[11] SAZsport.de 2018
[12] Forsa für die Techniker Krankenkasse und Fit for Fun, 2017
[13] Präventionsbericht 2018
[14] Eckdaten 2019, S. 36
