Carsten Kerner, Holmes Place Deutschland, im Interview: „Das Wichtigste ist, unsere Kunden besser zu verstehen“

fM: Holmes Place feiert gerade 25-jähriges Jubiläum. Wie weit ist die Digitalisierung in Ihren Studios fortgeschritten und wie weit ist der Weg, den Sie noch gehen müssen?

Carsten Kerner: Holmes Place hat seit längerem in vielen Bereichen mit digitalen Lösungen und verschiedenen Plattformen gearbeitet, um praktische Probleme zu lösen und Prozesse zu vereinfachen, vor allem im Zuge der Einführung von Neuheiten. Zusammengefasst kann man aber sagen, dass das Thema Digitalisierung bis Corona mehr oder weniger beobachtet wurde.

Es fehlte ein zielgerichtetes unternehmensübergreifendes Konzept mit Roadmap und einer Perspektive für die Zukunft, damit aus vielen Puzzleteilen ein Bild werden konnte.

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Dann kam mit Corona ein Schub in Sachen Digitalisierung. Plötzlich musste das Ziel sein, Kurse und Trainings im Livestream anzubieten. Vorher hatte man das nicht gemacht, musste es also innerhalb von zwei, drei Monaten aus dem Boden stampfen. Das haben die Teams bei Holmes Place geschafft und rückblickend können wir sagen, dass es sehr erfolgreich war. Wir bieten diesen Service auch nach Corona weiterhin an.

2021 bin ich eingestiegen, mitten im Lockdown. Weil damals kein laufender Betrieb herrschte, hatte ich Zeit, mir die Fitnessbranche insgesamt sowie die Situation bei Holmes Place genau anzuschauen und gleichzeitig ein Gefühl zu entwickeln: Wo waren die größten Bottlenecks, wo die größten Schmerzen und wo die größten manuellen Workarounds. Es zeigte sich relativ schnell, wo man ansetzen musste. Diese Learnings habe ich in einen Dreijahresplan gegossen.

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Wir sind mit unserem Plan gut vorangekommen. 2024 ist das dritte Jahr mit dem Fokus auf Digitalisierung und wird auch das wichtigste werden, weil ganz viele Projekte, die direkte Abhängigkeiten untereinander haben, zu Ende gebracht werden. Wir sind bisher etwa zwei Drittel des Weges gegangen.

Das letzte Drittel wollen wir im nächsten Jahr gehen. Es wird das Drittel sein, in dem auch unsere Mitglieder und unsere Kundinnen und Kunden viel davon sehen werden, weil sich in der App etwas verändert, weil sich auf der Website etwas verändert und, und, und.

Anhand welcher Kriterien haben Sie den Masterplan für die Digitalisierung entwickelt?

Ganz zu Anfang habe ich drei Prinzipien für die Digitale Transformation gesetzt. Das erste Prinzip lautet, dass wir für unsere Kunden die bestmögliche User Experience bieten wollen – ohne Kompromisse. Der Zusatz ist ganz, ganz wichtig, weil wir bei Holmes Place in der Vergangenheit immer wieder Kompromisse machen mussten, was zu manuellen Workarounds führte.

Das heißt, wir konnten unseren Kunden keinen perfekten Service anbieten, weil wir die technischen Voraussetzungen im Hintergrund noch nicht hatten. Da Service bei uns im Vordergrund steht, mussten wir Kompromisse machen.

Das zweite Prinzip ist, dass wir in den Clubs alles digitalisieren und automatisieren wollen, was möglich ist, sodass kein Mitarbeiter mehr Zeit damit verschwendet, hinten im Büro zu sitzen und irgendwelche Listen oder E-Mails zu schreiben. Unser Team soll im Club mit den Mitgliedern im persönlichen Kontakt stehen, ihnen helfen, sie unterstützen oder Fragen beantworten.

Das dritte Prinzip ist ein Versprechen an die Zukunft: Alle Daten, die wir aktuell sammeln und die wir zukünftig generieren, werden an einer Stelle zusammengeführt. Wir haben damit vor eineinhalb Jahren begonnen und werden diese Daten dazu nutzen, immer persönlicher und personalisierter mit unseren Mitgliedern und Kunden zu kommunizieren und sie besser zu verstehen.

Wir haben ein Data Warehouse aufgesetzt, das über allem steht. Hier bündeln wir die Daten aus der Mitgliederverwaltung, aus unserer App, aus der EGYM Trainer App, von cardioscan, aus unserem Webshop Shopify sowie von unseren Google-Ratings und NPS-Umfragen, von allen Check-ins, allen Gruppenbuchungen etc. Das Data Warehouse wird zukünftig die Grundlage all unserer Services sein.

Welchen Stellenwert hat die Digitalisierung in Ihrem Unternehmen?

Sie hat grundsätzlich einen sehr hohen Stellenwert. Wenn wir diese Schritte der Digitalisierung vor zweieinhalb Jahren nicht angestoßen hätten, könnten wir in der Zukunft nur noch sehr schwer wachsen. Diese Digitalisierung ist die Grundlage dafür, dass wir sehr einfach neue Angebote für unsere Mitglieder oder auch einen neuen Club integrieren können.

Es gibt jetzt klare Schnittstellen. Es gibt klare Beschreibungen, welche Anforderungen ein neuer Service erfüllen muss, damit er bei uns aufgenommen und kommuniziert werden kann und unsere Mitglieder ihn nutzen können. Die Digitalisierung gibt uns die Perspektive, die wir mittel- und langfristig brauchen.

Kurzfristig – und da bleiben wir noch mal kurz bei den drei Prinzipien – ist für mich das Wichtigste, dass wir unsere Kunden besser verstehen. Wir können Daten so aufbereiten, dass wir eine saubere Entscheidungsgrundlage haben. Die Zahlen sprechen eine klare Sprache.

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Wir können unsere Entscheidungen auf Basis valider Daten treffen, weil wir schon jetzt viele Dashboards haben, die mindestens tagesaktuell sind, teilweise sogar in Realtime. Dort sehen wir genau, was passiert: Wie viele Mitgliedschaften werden online abgeschlossen? Wie erfolgreich ist die aktuelle Kampagne? Wer ist die beliebteste Trainerin für einen Yogakurs im Club XY?

Mit den Daten aus unserem Warehouse können wir z. B. unsere Newsletter in Zukunft weitgehend personalisieren und unsere Kundinnen und Kunden gezielt mit Informationen und sogar konkreten Angeboten adressieren, die Sie tatsächlich interessieren.Wir können viel besser auf die realen individuellen Bedürfnisse unserer Mitglieder eingehen. Dadurch werden Maßnahmen zur Kundengewinnung und -bindung deutlich effizienter.

Bitte erläutern Sie kurz die einzelnen Tools in Ihrem Angebot: Holmes Place App, Digital Club, Holmes Place Live und Holmes Place On Demand. Ist die Nachfrage immer noch so hoch wie zu Pandemiezeiten?

Die App ist der verlängerte Arm von Holmes Place, den jedes Mitglied auf dem Smartphone haben sollte – was bisher noch nicht der Fall ist, aber wir arbeiten daran –, damit wir die User Experience weiter verbessern können. Sie fungiert quasi als Schnittstelle für alle digitalen Tools. Unsere App haben wir gemeinsam mit EGYM entwickelt. Holmes Place Deutschland hat inzwischen eine völlig eigenständige App mit Features, die so in keinem anderen Land genutzt werden.

In die Weiterentwicklung unserer Website haben wir viel investiert. Sie ist inzwischen mobile-first, mit der Apple Watch koppelbar und soll in der ersten Jahreshälfte 2024 personalisiert werden.

Das heißt, Kundinnen und Kunden können sich auf der Website einloggen und dort sehen, wann welcher Kurs gebucht wurde, sie können Infos zur Mitgliedschaft erhalten, an Challenges teilnehmen und Workouts zu Hause machen, was dann getrackt wird. Aus diesen Daten entwickeln wir eine zielgerichtete Kommunikation und maßgeschneiderte Angebote.

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In unserem Ökosystem haben wir neben dem Angebot in unseren Clubs ein Outdoorkursangebot sowie ein Livestreamangebot, das über die App abrufbar ist. Die Streamingnutzer sind zu 75 Prozent Holmes-Place-Mitglieder, die aktiv die Clubs nutzen.

Der Streamingdienst ist für uns also ein Instrument zur Kundenbindung für unsere Mitglieder auf Reisen oder wenn sie beispielsweise bei drei Grad und Nieselregen sonntags mal nicht aus dem Haus möchten. Unser Streamingangebot umfasst momentan 40 bis 50 Kurse pro Woche und wird gut genutzt. Zu Corona-Zeiten hatten wir mit 140 bis 150 Kursen pro Woche allerdings ein deutlich größeres Angebot.

Holmes Place ist im Premiumsegment positioniert. Inwieweitbraucht Ihre Zielgruppe eine besondere Ansprache und wie berücksichtigen Sie das in Ihrer digitalen Kommunikation?

Unsere Zielgruppe braucht per se keine komplett andere Ansprache als andere Zielgruppen. Man kann schon sagen, das Holmes Place anspruchsvolle Mitglieder hat – das haben andere Anbieter aber auch. Zudem beobachten wir seit Corona, dass der Altersdurchschnitt unserer Mitglieder langsam sinkt.

Und auch wir haben Mitglieder, die überhaupt keine Eins-zu-eins-Betreuung wünschen, sondern in aller Ruhe trainieren möchten und wissen, was sie tun. Wir müssen die alten Strukturen und Muster hinterfragen und neu denken, weil der Markt sich aktuell sehr dynamisch entwickelt – sowohl bei den technischen und digitalen Optionen als auch bei den Mitgliedern und Interessenten.

Insofern ist es umso wichtiger, die Mitglieder und Interessenten mit personalisiertem Content anzusprechen, denn dadurch verliert die Kategorisierung der Zielgruppen an Bedeutung. Wir wollen verhindern, dass wir Angebote bewerben, die von den Adressierten schon genutzt werden oder sie überhaupt nicht interessieren.

Durch gezielte Angebote und Vorschläge wollen wir dazu motivieren, die Vielfalt unseres Ökosystems auszutesten, damit die Menschen ihre Ziele in unseren Clubs erreichen. Diese ändern sich über einen längeren Zeitraum hinweg übrigens auch, weswegen unsere Mitglieder individualisierte Angebote gern annehmen.

Welche Bereiche profitieren bei Holmes Place am stärksten von der digitalen Unterstützung und wie macht sich das bemerkbar?

Der erste Bereich, den wir deutlich auf ein anderes Niveau gehoben haben, war der Kundenservice. Im Rahmen eines größeren Projektes haben wir den Kundenservice auf wirklich alle Bereiche von Holmes Place erweitert. „Welcher Bus hält in der Straße?“, „Wie lange läuft meine Mitgliedschaft?“ oder „Wo sind die Fahrradstellplätze für Club XY?“.

Egal welche Frage Kundinnen und Kunden oder Interessenten haben, sie wird zentral beantwortet. Wir haben dazu die Antworten zu Fragen aus allen Clubs und auch zu den großen übergeordneten Themen in einer Knowledge-Base erfasst und unter Stichworten und Suchbegriffen kategorisiert.

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Insgesamt haben wir 600 Antworten vorformuliert, inklusive der englischen Version sind es 1.200, sodass Anfragen zu 85 Prozent über den Hilfebereich unserer Website beantwortet werden können. Nur noch 15 Prozent unserer Kundinnen und Kunden, die Unterstützung brauchen, schicken uns ein Ticket. Wir sind jetzt aber in der Lage, jedes Ticket innerhalb von 24 Stunden zu beantworten und haben eine Self-Servicerate von 85 Prozent.

Die Bereiche Marketing und Sales profitieren ebenfalls stark von der Digitalisierung. Im Rahmen unserer Online-Kampagnen generieren wir die Termine mit Interessenten, die den Club kennenlernen wollen, wenn sie nicht direkt online eine Mitgliedschaft abschließen.

Interessenten, die wir durch unser Online-Marketing erreichen, haben immer die Möglichkeit, gleich eine Mitgliedschaft abzuschließen, eine Testphase zu vereinbaren oder aber direkt einen Termin im Club zu vereinbaren. Diese Termine können Interessenten inzwischen selbst online abschließen.

Welche Rolle spielen Ihre Mitarbeiter und deren Know-how bei der Planung und Umsetzung der Digitalen Transformation?

Wir haben in Schlüsselbereichen eigenes Know-how aufgebaut und die Zusammenarbeit mit externen Agenturen zurückgefahren. Den ersten Schritt haben wir im Marketing gemacht, insbesondere bei der Suchmaschinenoptimierung, im Performance-Marketing und im CRM.

Bei der Rekrutierung der Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen lag unser Fokus stärker auf der fachlichen Expertise als auf Erfahrungen in der Fitness- und Gesundheitsbranche, weil wir ja externes Know-how ersetzt haben.

Von der internen Expertise profitiert inzwischen die gesamte Organisation. Es gibt für unsere dual Studierenden z. B. die Möglichkeit, sich im Rahmen ihres Studiums im Marketing zu engagieren. Dadurch können wir unsere Expertise intern weiterentwickeln. Wir können unseren Mitarbeitenden eine spannendere und abwechslungsreichere Palette anbieten, unser Team besser fördern und Karrieren entwickeln.

Der zweite Bereich, für den wir eigene Expertise entwickelt haben, ist der Bereich Daten rund um unser Data Warehouse. Wir haben für diesen Schlüsselbereich jemanden gesucht, der sehr qualifiziert ist, und haben inzwischen schon zwei Mitarbeiter intern in diese Richtung entwickelt.

Durch welche Maßnahmen pflegen und entwickeln Sie die Digitalisierung kontinuierlich weiter und wie bleibt Ihr Team immer up to date?

Die Voraussetzung, um uns immer weiterzuentwickeln und unser Angebot zu aktualisieren, haben wir mit unserem Ökosystem geschaffen. Es ermöglicht uns, neue Trends oder Ideen, die wir ausprobieren wollen, ohne größeren Aufwand an diese Struktur anzudocken und anzupassen.

Holmes Place ist eine große internationale Organisation mit vielen Mitarbeitenden, die in der Fitness- und Gesundheitsbranche groß geworden sind. Sie sind alle Experten, die sehr agil sind, viel hören und viel unterwegs sind – auch international in den USA oder UK –, um neue Trends aufzuspüren. Dementsprechend ist unsere gesamte Organisation immer in Bewegung und es kommen ständig neue Ideen und Optionen auf den Tisch, sodass es für uns eher darum geht, die richtigen herauszufiltern.

Und wir arbeiten mit Partnern zusammen, die international aktiv sind und uns auch regelmäßig neue Trends vorstellen.

Welche „Knackpunkte“ und Fallstricke müssen Studiobetreiberinnen und -betreiber bei der digitalen Kundenbetreuung im Auge behalten? Haben Sie Tipps für die Fehlervermeidung?

Jeder Betreiber oder Anbieter sollte sich in den Kunden hineinversetzen. Das Angebot, das man den Kundinnen und Kunden unterbreiten will, muss so einfach wie möglich zu nutzen sein. Wenn irgendetwas kompliziert und umständlich ist, lieber die Finger davonlassen, einen Schritt zurückgehen und vielleicht noch ein Jahr warten. Dann gibt es vielleicht eine Lösung, die besser passt. Bei der Kundenorientierung würde ich keine Kompromisse machen.

Inwiefern wird die Digitalisierung die Kundenbetreuung in der Fitness- und Gesundheitsbranche weiter verändern und wie bereiten Sie sich darauf vor?

Die Branche wird von immer besser werdenden Analyseoptionen massiv profitieren, weil das Verhalten und die Wünsche der Kundinnen und Kunden immer transparenter werden.

Es wird darüber hinaus immer bessere Tools geben, immer bessere Dashboards, die Daten so visualisieren, dass man kein Experte sein muss, dass man die Daten gleich auswerten kann und auf den Punkt sieht, was gerade die Top-Themen oder die Probleme sind und was die Mitglieder beschäftigt.

Wenn man diese Analyse weiter verbessert, kann man dadurch relativ einfach auch den Service verbessern. Man sieht genau, was die Mitglieder machen, was sie brauchen, wonach sie fragen und was sie am meisten nutzen.

Die Bereiche Marketing, Sales und vor allen Dingen CRM werden von einer personalisierten Ansprache und von personalisiertem Content profitieren. Das wird die Qualität der Kommunikation mit den Mitgliedern positiv verändern und auch die Customer Lifetime.