Jürgen Kohne, Sport Lounge Munte, im Interview: „Das eine tun und das andere nicht lassen!“

fM: Wie beschreiben Sie Ihr Studiokonzept, Ihre Positionierung und Ihre Zielgruppen?

Jürgen Kohne: Ich betreibe ein Gesundheitsstudio. Neben der Kernkompetenz Training bieten wir Kurse und Sportangebote wie Badminton und Squash an, außerdem Wellness und Beautyanwendungen.

Unsere Zielgruppe sind Menschen, die gesundheitsorientiertes Training suchen. Wir bieten verschiedene Coachings und Personal Trainings an. Damit vermitteln wir unseren Mitgliedern die Trainingssteuerung unserer komplexen Leistungen.

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In den Rehakursen zeigen wir, dass Bewegung guttut und Krafttraining für die Muskeln ebenso wichtig ist wie tägliches Zähneputzen für die Gesundheit.Zur Zielgruppe gehören auch Firmenfitnessmitglieder sowie Tagesgäste für den Sport- und Wellnessbereich.

Seit knapp 20 Jahren leiten Sie die Sport Lounge Munte. Warum setzten Sie dabei konsequent auf Digitalisierung?

Als ich 2000 die Anlage mit Geschäftsfreunden übernahm, tat ich damit Werder Bremen einen Gefallen. Dem Verein gehörte das Grundstück mit Gebäuden, in denen Pächter seit den Siebzigerjahren verschiedene Sportarten anboten. Wegen ihrer guten Lage und der modernen Ausrichtung war die Anlage sehr geschätzt, verschiedene Betreiber gerieten jedoch in Insolvenz.

So bot ich im Juni 2004 meinen Mitgesellschaftern an, die Geschäftsführung der Sport Lounge Munte zu übernehmen. Ich bin von Haus aus Kaufmann, kein Studiobetreiber. Seit 1974 bin ich in der IT, früher EDV, tätig. 1984 machte ich mich als Unternehmensberater im IT-Bereich selbstständig.

Meine Aufgabe war es, manuelle Prozesse in digitale Prozesse zu transferieren und zu überprüfen. So funktioniere ich heute noch. Als Zahlenmensch versuche ich, sich ständig wiederholende Aufgaben zu digitalisieren.

Inwiefern beeinflusst Ihr beruflicher Werdegang diese Art der Prozessoptimierung?

Meine Erfahrungen mit der Digitalisierung und Prozessoptimierung prägten das Studio von Anfang an. Für das Tagesgeschäft waren natürlich digitale Hilfsmittel wertvoll, für die Verwaltung nutzten wir eine Software und der Check-in wurde durch Chipkarten vereinfacht. Unsere Mitarbeitenden konnten am PC erkennen, wer im Studio war, wie häufig ein Mitglied trainierte etc. Zur Unterstützung der Trainerinnen und Trainer hatten wir ebenfalls bereits Software im Einsatz.

Seit 2011 führen wir Körperanalysen mit InBody durch. Als dann Geräte für digitale Trainingsunterstützung auf den Markt kamen, war ich sofort dabei. Wir setzen seit 2013  EGYM ein. Heute scannen wir unsere Mitglieder im Fitness Hub und machen so automatisch das Onboarding an allen elektronischen Geräten.

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Der Maximalkrafttest errechnet mithilfe der Hub-Daten eine nahezu korrekte Trainingssteuerung. Gerade für ungeübte Mitglieder ist das eine großartige Hilfe und erspart den Trainerinnen und Trainern die Zeit, in der sie sonst Geräte einstellen würden.

So können sie ihre Skills für hochwertigere Aufgaben nutzen. Die Erfassung der Trainingseinheiten an den digitalen Geräten zeigt unseren Mitgliedern ihren Erfolg, indem das biologische Alter (BioAge) ständig neu errechnet wird.

Heute bilden die elektronischen Geräte nicht nur eine Trainingsmethode ab, sondern können dem Nutzer die gesamte Periodisierung und darüber hinaus spezielle Methoden für Dynamik, Reha oder – zurzeit ganz wichtig – die Stärkung des Immunsystems anbieten.

Das zeigt, wohin der Weg geht. Der nächste Schritt wird sein, diese Ergebnisse zu nutzen, um mit KI-Prozessen das weitere Training zu planen. Trainer sollten den Mitgliedern dieses Portfolio vermitteln können. Ich habe diese Prozesse so ergänzt, dass kostenpflichtige Leistungen an den Geräten per RFID-Armband überprüft werden. Der Nutzer kann ein Guthaben einzahlen und Leistungen on demand über das Armband hinzubuchen.

Wie unterstützt Sie Ihr digitales Angebot bei der Kommunikation mit den Mitgliedern?

2010 kam im Fitnessbereich der Begriff Premium auf, der heute verwässert ist. Das Premiumsegment wird durch Gesundheitsstudios und entsprechende Dienstleistungen ersetzt. Ich suche dafür seit einer Weile nach dem passenden Genre. Für den Übergang ist der Begriff Gesundheitsstudio hilfreich. Beim Recruiting sehe ich, dass sich akademisch ausgebildete Trainerinnen und Trainer damit zu Hause fühlen.

Bei unseren umfangreichen Eins-zu-eins-Trainings spüre ich, wie wichtig meinen Mitgliedern ein digitales Angebot ist. Beim Coaching hilft die Digitalisierung enorm. Mein Team nutzt eine Trainer-App, um sich einen Überblick über das Training ihrer Klienten zu verschaffen, Dysbalancen zu erkennen, digitale Trainingsanleitungen zu erstellen und in der Member-App zur Verfügung zu stellen.

Eins-zu-eins-Trainings werden per Tablet dokumentiert, das jeder Trainer und jede Trainerin bei sich trägt. Das Mitglied bekommt alle Informationen in unserer Branded Member App, wo alle digitalen Angebote zusammengefasst sind.

Welche Bereiche Ihres Unternehmens profitieren am stärksten von der Digitalisierung – zum einen qualitativ im Hinblick auf den Service, zum anderen wirtschaftlich?

Als ich die Geschäftsführung übernahm, wurde ein Großteil der Kommunikation noch in Papierform gemacht. Es gab Faxmitteilungen an Mitglieder und Geschäftspartner. Immerhin wurden Abbuchungen schon auf Diskette zur Bank gebracht. Heute funktioniert die Verwaltung im hohen Grad digital, wenn auch noch nicht zu 100 Prozent. Schriftverkehr, Rechnungen und Verträge werden digitalisiert, sodass man alle Unterlagen schnell zur Hand hat.

Beim Check-in findet keine Schlüsselübergabe mehr statt. Mitglieder checken mit dem RFID-Armband ein und nutzen darüber auch den Spind. Das spart Zeit am Empfang, wo wir nur für die hohe Anzahl an Tagesgästen manuell Armbänder ausgeben.

Hilfreich ist auch, dass durch die Digitalisierung nicht nur ein einzelner Trainer das Wissen über ein Mitglied hat, sondern sich auch Kollegen ein Bild von dessen Trainingsstand machen können, falls sie einmal übernehmen sollten.

Durch die digitalen Geräte können außerdem sehr viel mehr Mitglieder in kürzerer Zeit ihr Training absolvieren. Wir haben ca. 3.000 Mitglieder. In der Hauptsaison sind zu Spitzenzeiten über 500 Personen im Studio.

Wie gelingt es Ihnen als Premiumfitnessanbieter, erfolgreich online Leads zu generieren, die zum Abschluss von Mitgliedschaften führen?

Wir haben schon sehr früh Landingpages zur Generierung von Leads installiert. Dabei hat uns ein Dienstleister geholfen: Mit dessen App werden Leads gesammelt, die das Trainerteam direkt auf die Tablets bekommt. Ein Lead ist „heiß“, wenn er innerhalb von zehn Minuten kontaktiert wird. Das ist meine Wunschvorstellung, aber nicht immer umsetzbar.

Inzwischen arbeiten wir mit drei Dienstleistern zusammen. Mit fitaso werben wir für unsere eigenen Angebote, also Gesundheitstraining, mit der KWS sprechen wir die Rehakunden an und mit FACEFORCE erstellen wir unsere Jahreskampagnen.

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Seit April dieses Jahres haben wir mitfitMEMBER von FACEFORCE aktiviert. Dieses Produkt generiert keine Leads, sondern Mitglieder. Wer das Angebot über Facebook bucht, kommt mit einer Mitgliedschaft ins Studio und nutzt 14 Tage lang kostenfreies Training mit täglicher Kündigungsfrist.

Ohne eine Kündigung wird die Mitgliedschaft kostenpflichtig. Dadurch kommt eine ganz neue Zielgruppe ins Studio. Die Menschen sind jünger und wollen vornehmlich frei im Functional- oder Hantelbereich trainieren. Wer mehr will, kann das Gesundheitstraining dazubuchen.

Weitere Interviews und Hintergründe

Ich probiere gern neue Angebote aus. Aber meine Erfahrung sagt auch, dass ein Urteil über den Erfolg erst nach circa zwei Jahren abgegeben werden sollte. Wer denkt, dass sich solche Systeme sofort rentabel zeigen, irrt, denn dann würde es doch jeder sofort machen, oder?

Welchen Stellenwert haben bei Ihnen digitale Leistungen, die die Mitglieder als Dienstleistung hinzubuchen können?

Seit 2011 haben wir mit sehr großem Erfolg die Wochenpreise und ein Modulsystem eingeführt. Wir buchen wöchentlich bei den Mitgliedern ab. Unsere Standardverträge schließen das digitale Strength- und fle-xx-Training ein, aber die Mitglieder können auch noch digitales Cardiotraining oder weitere Strength-Trainingsprogramme hinzubuchen.

Das gilt auch für kognitives Training am SKILLCOURT^®, Balancetraining am Sensopro, die Analyseberechtigung für InBody etc. Diese Module nutzen wir, um unsere Mitglieder langfristig zu binden. Für eine Zubuchung zum Standardvertrag muss der Vertrag verlängert werden, erst dann wird das Modul günstiger oder sogar kostenlos.

Durch diesen ständigen Prozess haben wir eine sehr niedrige Fluktuation erreicht. Auch über die Pandemie hat uns das System geholfen, denn Ende 2019 hatte ein Großteil unserer Mitglieder die Verträge um 24 Monate verlängert. Auch für unser Trainerteam sind Vertragsverlängerungen ein wichtiges Instrument, da sie provisioniert werden.

Wie erfolgreich ist dieses Geschäftsmodell und wie hoch ist der Anteil der Mitglieder, die Zusatzleistungen buchen?

Die Module kosten je zwischen 0,50 EUR und 3 EUR. Ab einer gewissen Anzahl oder einem Höchstbeitrag gibt es das „All-in-one“-Paket. 80 Prozent unserer Mitglieder nutzen die Zusatzmodule, es ist also sehr erfolgreich.

Provokativ gefragt: Widerspricht der Gebrauch von digitalen Tools nicht in Teilen dem Anspruch eines Premiumanbieters in Bezug auf die persönliche Betreuung?

Das eine tun und das andere nicht lassen! Das sehen wir gerade bei dem Projekt „Online-Mitgliedschaften“. Ich war lange skeptisch, ob sie zu uns als Gesundheitsstudio passen. Hier wird eine neue Zielgruppe erfasst. Es ist Aufgabe des Teams, Mitglieder, die bisher am liebsten im Functional- und Hantelbereich trainierten, im Coaching vom ganzheitlichen Gesundheitstraining zu überzeugen.

Bei der Einführung von digitalen Kursangeboten bin ich hin- und hergerissen. Aufgrund der Personalsituation – Stichwort Fachkräftemangel – werde ich daran nicht vorbeikommen. Allerdings ist mein Plan, dass trotzdem ein Trainer als Coach in den Kursen anwesend ist. Er muss bspw. nicht die Choreografie vorführen, kann aber den Teilnehmenden Hilfestellungen und Trainingstipps geben, Upselling eingeschlossen!

Beobachten Sie bei unterschiedlichen Zielgruppen eine unterschiedliche Affinität zur Nutzung digitaler Angebote?

Ja, natürlich. Anfänger fühlen sich im Zirkel für Beweglichkeit und Kraft an digitalen Geräten, die sich automatisch einstellen, sehr wohl und sicher. Beim Fortschreiten werden Seilzüge und freies Training in die Trainingssteuerung eingebunden.

Junge und geübte Mitglieder bevorzugen häufig freies Training. Durch die Öffnung der digitalen Geräte in den Open-Modus mit neuen Bildschirmanzeigen wird freies Training ebenfalls erfasst und wir erkennen langsam auch bei dieser Zielgruppe einen Bedarf.

Unsere Mitglieder haben dafür einen halbstündigen Expertentermin pro Quartal, der vertraglich mit der Servicepauschale von 25 EUR abgedeckt ist. Für die Trainerinnen und Trainer ist das eine Gelegenheit, sich zu präsentieren und eventuell ein Upselling zu generieren. Auf alle Fälle erhält der Trainer einen Teil der Servicepauschale als Belohnung.

Wie ist das Feedback Ihrer Kundinnen und Kunden?

Kurz gesagt: Unser Feedback ist die Generierung von Neukunden über Mund-zu-Mund-Propaganda. Die Mitglieder nehmen ihren Expertentermin wahr, der ist ihnen wichtig. Und die Fluktuation ist bei uns überschaubar.

Wie wichtig sind Ihre Mitarbeitenden und deren Know-how für die Planung und Umsetzung der Digitalen Transformation?

Heute wächst die Jugend mit der digitalen Welt auf. Diese Alltagstools haben mit der Handhabung am Arbeitsplatz jedoch wenig zu tun. Bei der strukturellen Arbeit im Studio müssen die Mitarbeitenden im Hinblick auf Prozesse und digitaleTools geschult und diese wiederum strikt umgesetzt werden.

Alle meine Mitarbeitenden haben eine akademische Ausbildung oder sind noch in der Ausbildung. Zudem machen wir regelmäßig interne Schulungen durch eigene Mentoren oder engagieren externe Instruktoren, um das Know-how für die digitalen Tools bestimmter Hersteller zu vermitteln. Auch in der digitalen Welt sind Human Resources die wichtigsten Ressourcen.

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In der Hochsaison trainieren über 500 Personen bei uns im Haus. Sie können nicht alle permanent ein Eins-zu-eins-Training bekommen, sondern müssen lernen, ihre Trainingssteuerung selbst zu organisieren. Der Weg dorthin ist die Aufgabe der Trainerinnen und Trainer durch das Coaching. Digitale Geräte und Tools sind dabei für uns eine wertvolle Unterstützung.

Welche Tools zur digitalen Betreuung haben sich im Kontakt und zur Bindung Ihrer Mitglieder besonders bewährt?

Bei uns gibt es kein Probetraining. Wir bieten Interessierten eine Erlebnistour. Dabei erfahren sie, wie es um ihre Beweglichkeit, kognitiven Fähigkeiten – jede Bewegung beginnt im Kopf – und Gesundheit steht. Sie werden über unsere Homepage sowie die Jahresmarketingkampagnen auf Facebook und Instagram auf uns aufmerksam.

Sobald sie Mitglied werden, bekommen sie die munter-App mit allen Schnittstellen zu Trainingsergebnissen, Körperanalysen, Terminplänen, News etc. zur Verfügung gestellt. Diese Tools werden immer häufiger genutzt. Aber die persönliche Ebene, vom Empfang bis hin zur Trainingsfläche, hat ihren Reiz trotzdem noch nicht verloren.

Welche Fallstricke müssen Studiobetreibende bei der digitalen Kundenbetreuung beachten? Haben Sie Tipps zur Fehlervermeidung?

Mitarbeitende müssen abgeholt, Investitionen für Weiterbildung eingeplant werden. Auch die Kundengruppe des nichtdigitalen Zeitalters müssen wir beachten, die wollen wir doch nicht verlieren. Wichtig ist darüber hinaus eine offene digitale Welt.

Die Schnittstellen der digitalen Prozesse dürfen keine Einschränkungen für uns Unternehmer haben. Die im Studio generierten Daten sind Gold wert, die dürfen wir nicht verschenken.

Wird die Digitalisierung die Kundenbetreuung in der Fitness- und Gesundheitsbranche noch weiter verändern? Wie bereiten Sie sich darauf vor?

Derzeit geht ein neues Konzept durch die Decke: das personallose Studio. Kameras werden aufgehängt, Bildschirme, Mikrofone und Lautsprecher installiert und an einer zentralen Stelle sitzen Trainer vor dem Bildschirm und beobachten das Geschehen im Studio.

Die Trainierenden können sie jederzeit ansprechen und umgekehrt. Der räumlich entfernte Trainer kann Hilfe bei den Übungen geben und im Notfall eingreifen. Für die Branche ist das ein Gamechanger, für mich kommt ein personalloses Studio nicht infrage.

KI-basierte Trainingssteuerungen auf Basis der digital erfassten Trainingsdaten einer Person werden die nächste Innovationsstufe erreichen und die weiteren Schritte vorgeben. Mal schauen, was die Hersteller uns demnächst noch alles zu bieten haben. Ich bleibe offen für Innovationen.