Chancen in der Preisgestaltung: Dynamisch und personalisiert (Teil 1)

Der Preis für eine Mitgliedschaft in kommerziellen Fitness-Anlagen bewegt sich, so die Eckdatenstudie 2017*, von durchschnittlich 34,47 Euro in den Kettenbetrieben über 52,45 Euro in den Einzelbetrieben bis hin zu 65,80 Euro in den Mikrostudios. Bei der Gestaltung der Preisstrukturen sind die Möglichen einer dynamischen und/oder personalisierten Preisgestaltung bisher nur rudimentär ausgebildet. Die Chancen und mögliche Einsatzgebiete solcher Preisbildungsmodelle werden daher im Folgenden diskutiert.

Das Marketing-Instrument „Preis“ hat einen direkten Einfluss auf die Erträge und stellt einen wesentlichen Gewinnhebel eines Unternehmens dar. Da dieses Instrument taktisch und kurzfristig schnell realisiert werden kann, besteht die Versuchung eines unkoordinierten oder ineffizienten Einsatzes. Allgemein stellt die übergeordnete Preisstrategie des Unternehmens den Rahmen sowie die Richtung für die operativen und taktischen Preisentscheidungen dar. Die Preisstrategie bildet somit das Gerüst und die Struktur für preispolitische Gestaltungsmaßnahmen.

Dynamische Preisbildung
Bei der dynamischen Preisbildung (Dynamic Pricing) erfolgt die Preisfestsetzung unter Betrachtung des Wettbewerbsumfeldes, der jeweiligen Ressourcenauslastung, der Nachfrage sowie weiterer Kriterien. Die dynamische Preisbildung wird dabei nicht erst durch die zunehmende Etablierung des Online-Handels umgesetzt. Bereits Ende der 1970er Jahre begann die Luftfahrtbranche, die Höhe der Ticketpreise vom Zeitpunkt der Buchung abhängig zu gestalten. Inzwischen sind auch bei der Bahn und anderen Verkehrsmitteln die Preise in Abhängigkeit z. B. von der Reisezeit und der somit vermuteten Auslastung, des Zeitpunktes des Ticketerwerbs sowie des vom Kunden benutzten Vertriebskanals abhängig. Mit der flächendeckenden Verbreitung des Internets hat die dynamische Preisbildung nahezu den gesamten Online-Handel erreicht, wie die Abbildung 1 zeigt.

Dabei werden die Preise sehr oft nach festgelegten Algorithmen bei einer häufig (teil-) automatisierten Analyse der Wettbewerberpreise in sehr kurzen Abständen verändert. Beim Dynamic Pricing ist es nicht das Ziel, dem Kunden den niedrigsten Preis zu offerieren, sondern seine höchstmögliche Zahlungsbereitschaft bestmöglich zu ermitteln. Zur Durchführung des Dynamic Pricings setzen die Händler sog. Repricing-Tools ein, mit denen sowohl Verluste, als auch zu hohe Preise am Markt durch adäquate Systemeinstellungen ausgeschlossen werden können.

Bekanntes Beispiel ist hierfür der Onlinehändler Amazon, bei dem sich der Preis für eine Kamera im Februar 2015 innerhalb von drei Tagen rd. 275-mal (bei einer Preisschwankung zwischen 700 Euro und 1.680 Euro) geändert hat. Die Abb. 2 zeigt die Preisveränderung im Laufe nur eines Tages für einen W-LAN-Router.

Unter Umständen kann mit der dynamischen Preisfestsetzung eine höhere (relative) Gerechtigkeit realisiert werden, da die Preise für den Kunden nicht nur teurer, sondern durch die Marktmechanismen auch günstiger und von ihm durch sein Kaufverhalten beeinflusst werden können. Ein Kennzeichen des Dynamic Pricing ist eine beidseitige Informationsasymmetrie zwischen Kunden und Händler. Dem Kunden sind die Preisbildungsmechanismen des Verkäufers bekannt, während der Händler beispielsweise weder die Präferenzen, die Preissensibilität, noch die tatsächliche Kauf- und Zahlungsbereitschaft des Kunden kennt.

Dynamische Preisgestaltung in der Fitness- und Gesundheitsbranche
Die Bedeutung moderner Instrumente der Preisgestaltung wird im Marketing-Mix der Fitness- und Gesundheitsbranche weiter zunehmen. Infolge der weiteren Wettbewerbsintensivierung sowie der inzwischen auch im deutschen Fitnessmarkt etablierten sogenannten Aggregatoren wird zukünftig eine Differenzierung durch eine dynamische und auch personalisierte Preisgestaltung mehr denn je substanziell sein. Ziele beim Einsatz dieser Preisbildungsformen können die Gewinnung von Marktanteilen durch die Erhöhung der Mitgliederzahl im Sinne einer Penetrationsstrategie, die effiziente Steuerung der Studio- auslastung sowie die Verbesserung der Gewinnsituation sein.

Bei der Anwendung der hier betrachteten Preisbildungsformen wird die Preisänderungsfrequenz in der Fitness- und Gesundheitsbranche vermutlich niedriger sein als in anderen Branchen. Wegen des komplexen Leistungsangebotes in der Fitness- und Trainingswirtschaft stellt die individuelle dynamische Preissteuerung durch das Management eine adäquate Alternative zu der bisher weitestgehend starren Preisgestaltung dar. Nachfolgend werden verschiedene Anwendungsmöglichkeiten eines Dynamic Pricings für die Fitness- und Gesundheitsbranche betrachtet:

• Mitgliedschaftsvertrag
Das Training in einem Fitness- und Gesundheitsstudio wird in aller Regel durch einen Vertrag mit festgelegter Laufzeit zwischen Kunde und Studiobetreiber begründet. Der Abschluss eines solchen Mitgliedschaftsvertrages kann mittels verschiedener Kanäle erfolgen: vor Ort im Studio nach einem Probetraining, nach der Nutzung vorangegangener Tageskarten oder online über die Homepage des Studios. Der Studiobetreiber kann gerade bei der Festlegung der Konditionen für einen Mitgliedschaftsvertrag die Preise dynamisch in Abhängigkeit verschiedener Parameter variieren:

• Zeitpunkt und Kanal des Abschlusses
Beim sog. Time-based-Pricing kann der Preis beim Vertragsabschluss in der nachfrageschwächeren Zeit für die Vertragslaufzeit geringer festgelegt werden als beim Abschluss in Zeiten einer gewöhnlich hohen Studioauslastung. Darüber hinaus können die Vertragslaufzeiten und/oder die Kündigungs- und Ruhendstellungsmodalitäten in Abhängigkeit vom Abschlusszeitpunkt variabel angeboten werden. Auch in Sonderfällen, wie bei der Studio-Neueröffnung, kann sich das Angebot besonders günstiger Eröffnungspreise für z. B. die ersten 50 Verträge Nachfrage generierend auswirken. Ebenso ist eine Preisvariation in Abhängigkeit von der Wahl des Vertragsabschlusskanals (online, mittels Response auf eine Anzeige oder vor Ort im Studio) möglich.

• Tageskarten für das Einzeltraining
Die Mechanismen der dynamischen Preisbildung können besonders deutlich bei der Bepreisung von Tageskarten für ein Einzeltraining wirken. Hier kann der Betreiber individuell nach der tatsächlichen Auslastung die Preise für Tageskarten festsetzen: so wird der Preis für das Training an geringer ausgelasteten Wochentagen niedriger festgelegt als an Tagen mit hoher Nachfrage. Auch in Abhängigkeit von der Tageszeit des Trainings kann der Preis für das Einzeltraining unterschiedlich hoch sein.

• Paketangebote
Dynamic Pricing lässt sich auch in Form der Gestaltung von Paketangeboten realisieren, die aus unterschiedlichen quantitativen und qualitativen Inhalten bestehen, den sog. Mehr-Stufen-Angeboten. Damit kann alternativ zu den skizzierten Gestaltungsmöglichkeiten im Rahmen der Mitgliedschaftsverträge oder Tagestrainingskarten die Paketgestaltung bei einem statischen „undynamischen“ Monats- oder Tagesbeitrag durch den Einschluss von zusätzlichen Studioleistungen, den Erwerb von Bonuspunkten oder der Zusicherung von Bestpreisgarantien erfolgen. Bei einer solchen Bestpreisgarantie wird dem Kunden der Beitrag reduziert, wenn ein (zu definierender) Mitbewerberkreis ein inhaltlich identisches oder vergleichbares Angebot preiswerter anbietet.

• Präventionskurse
Das Angebot von Präventionskursen und die Zusammenarbeit mit der Wirtschaft sowie den Sozialversicherungsträgern nehmen eine zunehmend stärkere Bedeutung in der Branche ein. In den Eckdaten der deutschen Fitness-Wirtschaft wird deshalb im Kontext des Betrieblichen Gesundheitsmanagements zu Recht von „vielversprechenden Möglichkeiten“ ausgegangen. Viele Fitness- und Gesundheitsstudios bieten Präventionskurse im Sinne der §§ 20 und 20b Sozialgesetzbuch V an. Auch Maßnahmen der Tertiärprävention, wie z. B. das Programm „Aktiv leben nach Krebs“, das gemeinsam vom Nationalen Centrum für Tumorerkrankungen, der Manfred-Lautenschläger-Stiftung sowie der Deutschen Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement für Menschen nach einer überstandenen Krebserkrankung entwickelt wurde, wird verstärkt in der Branche nachgefragt. Die Teilnahmegebühren für solche Präventionsangebote werden sehr häufig von den Sozialversicherungsträgern zumindest bezuschusst. Entsprechend der Attraktivität des Präventionskurses und der tatsächlichen Anmeldezahlen kann die Teilnahmegebühr dynamisch skaliert werden. Zu Beginn der Kursausschreibung bietet es sich an, die Teilnahmegebühr entsprechend der Penetrationsstrategie niedrig zu halten, während für die späteren Restplätze höhere Teilnahmegebühren verlangt werden. Nicht übersehen werden darf an dieser Stelle jedoch, dass unterschiedliche Teilnahmegebühren bei einer überschaubaren Teilnehmerzahl zu Diskussionen innerhalb des Präventionskurses führen können.

• Reaktion auf Wettbewerbssituation
Mit dem Instrument des Dynamic Pricings kann kurzfristig und effizient auf eine veränderte Wettbewerbssituation reagiert werden. So kann z. B. beim Markteintritt eines Wettbewerbers der eigene Monats- oder Tagestrainingsbeitrag (temporär) reduziert und ggf. weitere Vertragsparameter angepasst werden. Eine passgenaue dynamische Anpassung der eigenen Preise ist in Abhängigkeit der Leistungs- und Serviceparameter der Wettbewerber (Veränderung der Öffnungszeiten, Einführung neuer Geräte, Abschaffung des Wellnessbereiches, usw.) ebenso realistisch.

Fazit und Ausblick
Die Ausführungen zeigen, dass die Chancen und Umsetzungsmöglichkeiten der dynamischen Preisgestaltung auch für die Fitness- und Gesundheitsbranche bestehen und dort sinnvoll und praktikabel eingesetzt werden können. Allerdings muss sensibel darauf geachtet werden, dass das Vertrauen der Kunden in das jeweilige Unternehmen nicht beschädigt und eine generelle Akzeptanz dieses Instruments erreicht wird.

Neben der dynamischen Preisbildung ist auch die personalisierte Preisgestaltung von großer Bedeutung. Auch diese Preisbildungsform begegnet uns regelmäßig im Alltag. Bekannte Beispiele hierfür sind Rabattierungen für bestimmte Personengruppen hinsichtlich ihres Status (z. B. Schüler, Studenten, Familien) oder aufgrund ihrer Einkaufsgewohnheiten (z. B. Rabatt für Neukunden und Wiederbesteller).

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Mehr: Chancen in der Preisgestaltung: Dynamisch und personalisiert (Teil 2)

Auszug aus der Literaturliste
    -    * Eckdaten der Deutschen Fitness-Wirtschaft 2017, Hamburg, herausgegeben vom
        Arbeitgeberverband deutscher Fitness- und Gesundheits-Anlagen (DSSV), Deloitte und
        Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement DHfPG.
    -    Diller, H./Köhler, R. (2008): Preispolitik. Stuttgart: Kohlhammer
    -    Fischer R. (2016): Neue Instrumente zum Aufbau preisbezogener Alleinstellungs-
        merkmale. In: BODY LIFE, Nr. 1, S. 80-82.
    -    Die verbraucherpolitische Perspektive: aktuelle Entwicklungen im Online-Handel
        (2016). In: ZBW-Wirtschaftsdienst, Jg. 96, Nr. 12.

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