Fitness, Management | Autor/in: Bastian Thum |

Generationsübergreifend begeistern: Zielgruppenspezifische Kommunikations- und Content-Strategie

Jeder Kunde ist anders – Das gilt insbesondere dann, wenn die Trainierenden in Ihrem Studio aus unterschiedlichen Generationen stammen. Denn jede Mitgliedergeneration unterscheidet sich in ihren Werten, Normen und Verhaltensmustern. Daraus resultieren individuelle Trainings- und Kommunikationsbedürfnisse, die Sie bei der Ausgestaltung Ihrer Angebots-, Kommunikations- und Content-Strategie berücksichtigen sollten. Der Artikel liefert Ihnen praxisnahe Umsetzungstipps, die Ihnen dabei helfen, alle Generationen gemeinsam zu begeistern, zu motivieren und sie zusammenzubringen.

Fachartikel Generationenmix von Bastian Thum

Das Durchschnittsalter in den deutschen Fitness- und Gesundheitsanlagen liegt aktuell bei 40,5 Jahren (DSSV, 2022). Dies verdeutlicht das Interesse an und die hohe Nachfrage nach Fitness- und Gesundheitsangeboten über alle relevanten Altersgruppen hinweg. (Auch interessant: 'Visitenkarte der Branche' & 'Zielgruppenmanagement')

Generationsmanagement als Herausforderung

Häufig trainieren bis zu vier Generationen (Babyboomer, Generation X, Millennials, GenZ) zusammen in einer Anlage. Das damit verbundene heterogene Mitgliederklientel sowie die ständig neu aufkommenden Fitnesstrends und die steigenden Ansprüche der Kundschaft führen aus unternehmerischer und marketingstrategischer Sicht zu einer zunehmenden Herausforderung (Deloitte & EuropeActive, 2021; IHRSA, 2021).


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Es ist essenziell, dass Sie Ihre Zielgruppen und deren individuellen Bedürfnisse kennen und dieses Wissen zielführend einsetzen (Kreis, 2021). Dadurch kann es Ihnen gelingen, Ihre Mitglieder bestmöglich zu erreichen und eine langfristig funktionierende Studiocommunity zu schaffen.

Denn das Studio bildet für viele Kunden neben dem Training eine Art sozialer Treffpunkt, der Generationen zusammenführt und verbindet (Schmidt & Wolff, 2022).

Unterschiedliche Fitnessgenerationen auf einen Blick

Mithilfe der 'Germany in Motion'-Studie, des 'IHRSA Health Club Consumer Report' (2020) und des 'Les Mills Global Consumer Fitness Survey' (2019) lassen sich unterschiedliche Trainingsvorlieben bzw. -motive der einzelnen Generationen ableiten (GIM, 2018).


Lesen Sie auch: 'LES MILLS Global Fitness Report 2021'


Neben den Trainingspräferenzen unterscheiden sie sich in ihrer Mediennutzung und dem damit verbundenen Kommunikationsverhalten (Kleinjohann & Reinecke, 2020; Statista, 2020). Abbildung eins bietet Ihnen eine Übersicht über die Bedürfnisse und Verhaltensmuster der einzelnen Fitnessgenerationen, denen Sie als Studiobetreibende gerecht werden müssen.

Schubladendenken vermeiden – individuelle Lösungen bieten

Die untenstehende Abbildung gibt Ihnen eine grundlegende Orientierung, wie und vor allem womit Sie unterschiedliche Mitgliedergenerationen erreichen können. Sie sollten Ihre Kundschaft jedoch nicht ausschließlich anhand des Alters in stereotype 'Marketingschubladen' stecken.

Aus der Übersicht lassen sich hilfreiche Informationen für Ihre persönliche Angebotsgestaltung und Vermarktung ableiten.

In der Praxis werden die einzelnen Aspekte jedoch oft nur isoliert betrachtet, was wertvolles Potenzial verschenkt: Nutzen Sie dieses Wissen und überlegen Sie, mit welchem individuellen Angebots-, Kommunikations- und Content-Mix Sie den Kundennutzen steigern und den wachsenden Bedürfnissen nach individuellen Fitnessangeboten gerecht werden können (Kobel & Schmidt, 2021).

Mit dem richtigen Generationenmix überzeugen

Stichwort 'Customer Centricity': Richten Sie Ihr Angebot an den individuellen Trainingsvorlieben/-zielen aus und wählen Sie den richtigen Content-Mix für die passenden Kanäle.

Durch eine klare Fokussierung auf einzelne Kundengruppen und die darauf abgestimmte Marketingstrategie können Sie langfristig ein höheres Maß an Kundenbindung und eine Umsatzsteigerung erreichen (Große-Holtfort, 2017).


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Grundsätzlich sollte Ihr Content-Mix immer hilfreich, inspirierend, motivierend und aktivierend sein (Neust & Spitko, 2022). Doch wie sollte eine solche Angebots-, Kommunikations- und Content-Strategie im Detail aussehen? Die folgenden Praxistipps bieten Ihnen eine wertvolle Orientierung.

Marketing für Babyboomer

Für Babyboomer bildete Arbeit lange Zeit den Mittelpunkt ihres Lebens. Inzwischen sind Teile dieser Generation bereits im Rentenalter und auf der Suche nach Gemeinschaft, sozialen Kontakten und immer neuen Herausforderungen.

Was sie nicht wollen, ist als 'alt' betitelt zu werden (Bellan, 2019). Vermeiden Sie daher bei direkter Ansprache Begriffe, die mit dem Älterwerden assoziiert werden können.

Auch im Marketing werden Babyboomer meist wenig differenziert betrachtet und weitgehend pauschal adressiert. Ein Großteil dieser Generation ist jedoch durchaus leistungsfähig und gehört aus eigener Sicht noch lange nicht zum 'alten Eisen' (Kobel, 2019).

Vielmehr möchten sie mit anderen in Kontakt treten und schätzen die altersübergreifende Interaktion. Denken Sie daher 'out of the box' und bieten Sie neben Seniorenkursen auch fordernde generationsübergreifende Leistungen an. Dabei schätzen Babyboomer eine hohe Betreuungs- und Servicequalität (Yu et al., 2014).


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Babyboomer erreichen Sie mit direkter Ansprache und klassischer Werbung mittels Printmedien – aber auch Facebook gewinnt innerhalb der Zielgruppe zunehmend an Bedeutung (Lucero, 2017). Also warum nicht mit einer positiven Ansprache, motivierenden Videos und adäquaten Social-Media-Inhalten 'alte' Denkmuster durchbrechen und auch digital Kundennähe schaffen?

Worauf steht die Generation X?

Die Generation X verkörpert Unabhängigkeit, Individualismus und Sinnsuche. Gleichzeitig legt sie Wert auf Familie und materielle Absicherung (Kleinjohann & Reinecke, 2020). Daher sind sie auf der Suche nach individuellen Trainingsangeboten mit attraktiven Vergünstigungen.

 

Außerdem sind sie empfänglich für Treueprogramme und Rabattaktionen (Lucero, 2017). Bieten Sie ein auf diese Wünsche und Bedürfnisse zugeschnittenes Leistungsangebot mit exklusiven Preisen, Aktionen sowie flexiblen Laufzeit- und Mitgliedschaftsmodellen.

'Wissensdurst' der Generation X stillen

Egal ob Cardio, Gruppen-, Geräte- oder Freihanteltraining – diese Zielgruppe sucht Abwechslung, hinterfragt und informiert sich gern. Mithilfe von Tutorials und 'How-to-Videos' inklusive nützlicher Trainings- und Ernährungstipps sowie attraktiven visuellen Inhalten auf Facebook und YouTube schaffen Sie es, diesen 'Wissensdurst' zu stillen (Bellan, 2019).

Überzeugen und inspirieren Sie dabei mit Fachwissen, Humor und Überraschungseffekten (Neust & Spitko, 2021). Die Generation X steht auf informative und aktuelle Postings – und teilt sie gern! (Auch interessant: 'SEO-Tipps für Studios')

Was suchen Millenials?

Millennials legen viel Wert auf Selbstverwirklichung und leben im Hier und Jetzt. Sie achten auf eine ausgeglichene Work-Life-Balance und sind weniger auf der Suche nach materiellen Dingen, sondern vielmehr nach Erfahrungen (Staut, 2019).

Zwischen Action, maximaler Leistung und Entspannung – diese Generation steht neben klassischem Training auf vielseitige Angebote aus den Bereichen Functional Fitness und Yoga (IHRSA, 2020).

Sie will flexibel auf hybride Fitnessangebote zurückgreifen und sowohl im Studio als auch zu Hause trainieren (Les Mills, 2019). Schaffen Sie deshalb – vor Ort und digital – nachhaltige Fitnesserlebnisse, bei denen Körper und Geist gefordert werden.

Millennials bevorzugen Dienstleistungen und Produkte mit Story. Storytelling kann Ihnen dabei helfen, auf authentische und glaubwürdige Art und Weise, das Interesse und die Neugier der Zielgruppe zu wecken.

Millenials online und offline gut vernetzt

Setzen Sie dabei auf Testimonials, persönliche Erfolgs- sowie Trainerporträts und bieten Sie auf Ihren Social-Media-Kanälen Blicke hinter die Kulissen des Studioalltags. So schaffen Sie eine frühzeitige Identifikation mit Ihrem Unternehmen (Lohau, 2022).

Millennials sind online und offline gut vernetzt – Ihnen ist wichtig, wie Freunde, Bekannte oder andere Mitglieder Ihre Leistungsangebote beurteilen. Positive Google Reviews, unabhängige Bewertungen und eine hohe Weiterempfehlungsrate bilden daher wichtige Instrumente, die Sie zur Neukundengewinnung und Mitgliederbindung nutzen sollten.

Welche Angebote erwartet die GenZ?

Die GenZ ist technikaffin – ihre primären Informationsquellen bilden Snapchat, YouTube, Instagram und TikTok. Sie wünschen sich ein mobiles und interaktives Trainingserlebnis, das zu ihrem Lebensstil passt (Les Mills, 2019).


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Um dies zu gewährleisten, sollten Sie die Studiovernetzung weiter vorantreiben (Speicher, 2021). Mit einer eigenen Trainings-App, digitalen Fitness-Challenges, Gamification-Elementen, VR und immersiven Fitnessangeboten können Sie beim 'Mitgliedernachwuchs' punkten.

Zudem ermöglichen Sie eine studioübergreifende Betreuung, die Ihnen dabei hilft, die GenZ langfristig zu motivieren und zu begeistern.

Reduzieren Sie Ihre Kommunikation auf die digitalen Kanäle und kreieren Sie 'Snackable Content', der sich in den Alltag der Zielgruppe integrieren lässt. Erstellen Sie kurze, unterhaltsame Multi-Clip-Videos mit Audioeffekten und kreativen Tools, die zur Interaktion und Teilnahme anregen.

GenZ und das zentrale Thema Nachhaltigkeit

Aufgrund der sinkenden Aufmerksamkeitsspanne ist es wichtig, bereits innerhalb der ersten drei Sekunden ein Engagement der GenZ herbeizuführen und so ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen (Neust & Spitko, 2021).

Ebenfalls spielt für sie das Thema ökologische Nachhaltigkeit eine zentrale Rolle. Mit dem passenden Content können Sie sich als nachhaltiges Unternehmen positionieren und schaffen es so, die GenZ für sich zu gewinnen.


Fazit

Um Mitglieder generationsübergreifend zu begeistern und Ihre Fitnesscommunity nachhaltig zu stärken, sollten Sie die aufgezeigten Aspekte berücksichtigen und zielgerichtete Maßnahmen ableiten, die den unterschiedlichen Trainings- und Kommunikationsbedürfnissen gerecht werden. Vier Generationen unter einem Dach bilden eine große Herausforderung – jedoch auch eine Chance und ein Indiz dafür, dass Fitness keine Altersgrenzen kennt und Menschen verbinden kann.


Über den Autor

Bastian Thum, MBA Sport- und Gesundheitsmanagement, hat Branchenerfahrung als stellvertretender Studiomanager in einem mittelständigen Fitnessunternehmen gesammelt. Heute ist er als pädagogischer Mitarbeiter, Tutor und Dozent an der Deutschen Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement (DHfPG) sowie als Referent an der BSA-Akademie tätig.


Auszug aus der Literaturliste

Bellan, J. (2019).Generation XYZ – So gelingt die Zielgruppenansprache. Zugriff am 02.11.2022.

International Health, Racquet & Sportsclub Association (IHRSA) (Hrsg.). (2021). 2021 IHRSA Global Report. Zugriff am 02.11.2022.

Kleinjohann, M. & Reinecke, V. (2020). Marketingkommunikation mit der Generation Z. Erfolgsfaktoren für das Marketing mit Digital Natives. Wiesbaden: Springer Gabler.

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