„Benutzerfreundlichkeit ist nichts anderes als Zielgruppenansprache"
Gesundheitsdienstleister stehen im Zuge der Digitalisierung vor völlig neuen Herausforderungen. Prof. Dr. Marco Speicher erläutert im Interview, was jetzt alles getan werden muss, um die Kundenbedürfnisse und ihre technischen Erwartungen zu erfüllen.
Prof. Dr. Marco Speicher ist Dozent an der DHfPG und der BSA-Akademie. Er ist stellvertretende Fachbereichsleitung Informatik und hauptsächlich für den Bachelor-Studiengang Sport-/Gesundheitsinformatik der DHfPG tätig.2019 promovierte er im Fachbereich Informatik an der Universität des Saarlandes zum Thema „Measuring User Experience for Virtual Reality“. Von 2014 bis 2019 war er wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand am Deutschen Forschungszentrum für Künstliche Intelligenz (DFKI). Dort war er Teil des Forschungs- und Entwicklungsteams des Ubiquitous Media Technologies Lab (UMTL) und des Innovative Retail Laboratory (IRL).
mfhc: Aus der Sicht des Sport- und Gesundheitsinformatikers, vor welchen Herausforderungen stehen Gesundheitsdienstleister heute bei der Vermarktung ihrer Angebote?
Prof. Dr. Marco Speicher: Das grundlegende Problem im Ersten und Zweiten Gesundheitsmarkt ist, dass wir in vielen Bereichen erst am Anfang der digitalen Transformation stehen. Der Markt ist dennoch sehr heterogen. Einzelne Unternehmen, beispielsweise Krankenkassen, Physiotherapiepraxen und größere Fitnessketten, sind im Gegensatz zu manchen kleineren Unternehmen schon recht weit. In den kleineren Unternehmen hingegen fehlt häufig das Know-how, speziell im Gesundheits-IT-Bereich. Viele Informatiker kennen sich in der Gesundheitsbranche überhaupt nicht aus, können also dafür auch keine geeignete Software entwickeln.
Letztendlich steht für die Vermarktung von Gesundheitsdienstleistungen eine benutzerfreundliche Software im Vordergrund. Benutzerfreundlichkeit wird immer wichtiger, denn dabei geht es um nichts anderes als Zielgruppenansprache. Im Englischen spricht man vom Humancentered Design. Es bedeutet, dass digitale Modelle, Software und Angebote menschenzentriert konzeptioniert werden. Ein Beispiel: Bei mobilen Apps muss der Button zur Größe des Fingers passen, also etwa 30 mal 30 Pixel betragen. Am Anfang sahen alle Apps sehr unterschiedlich aus, heute ähneln sie sich immer mehr, weil die großen Player im Markt, wie Google oder Apple etc., offizielle Richtlinien wie die zur Fingergröße veröffentlichen, auf die die Entwickler zugreifen können.
So etwas wird es in Zukunft auch im Gesundheitsbereich geben müssen. Es gibt hunderte von Meditations-Apps, aber nur wenige werden angenommen. Warum? Aufgrund mangelnder Benutzerfreundlichkeit und einem Mangel an intuitiver Bedienbarkeit – beides stellt eine große Herausforderung für den Interaktionsdesigner dar. Im Gegensatz zu früher erwarten die Kunden heute sehr viel und sind oft im Bereich der Digitalisierung schon viel weiter als die Angebote der Gesundheitsbranche.
Wie haben sich diese Herausforderungen durch die Corona-Pandemie verändert?
Durch die Corona-Pandemie sind die eklatanten Unterschiede zwischen der Realität draußen und dem meist hohen Standard zu Hause offensichtlich geworden. Gesundheitsdienstleister brauchen heute eine grundlegende IT- und Social-Media-Kompetenz. Sie sollten möglichst nicht outsourcen, sondern Mitarbeiter beschäftigen, die Gesundheitsfragen ebenso beantworten können wie Fragen zur Funktionalität ihres Buchungsportals.
Es sind neue Kommunikationskanäle entstanden: Statt Briefen werden jetzt E-Mails und Social Media eingesetzt. Im Zentrum der Anforderungen steht eine benutzerfreundliche Software für Kunden und die eigenen Mitarbeiter. Wie biete ich dem Kunden Zugriff auf seine Trainingsdaten oder die Möglichkeit, die eigenen Daten in meinem Unternehmensnetz zu sichern und anzuschauen? Das kann mobil über eine App oder im Web geschehen.
Die digitale Anamnese und Praxisorganisation sollten zum Standard werden, Papier wird dann völlig überflüssig. Das Klemmbrett von früher wird heute durch ein Smartphone oder Tablet ersetzt. Auch wenn es um Absprachen oder Feedback im Videocall geht, sind virtuelle Termine inzwischen nahezu gleichwertig.
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Wie können Gesundheitsanbieter die Möglichkeiten der Digitalisierung einsetzen, um die Vermarktung ihrer Dienstleistungen zu optimieren?
Wichtig ist die Website: Wie präsentiert sich der Anbieter, wie kann ich direkt mit ihm in Kontakt treten? Außerdem bietet sich ein Multi-Channel-System zur Kontaktaufnahme an: Telefonberatung, E-Mail-Kontakt, ein Messengerdienst wie WhatsApp und Social Media, durch die ich mit relativ wenig Aufwand weitere Zielgruppen erreiche, sollten zum Standard gehören. Kunden wollen benutzerzentrierte und -freundliche Angebote, in diesem Fall einfach zeitnah einen Termin in der besten Praxis in der Umgebung vereinbaren und dafür möglichst wenig Aufwand betreiben.
Gesundheitsdienstleistungen „leben“ vom unmittelbaren Nutzen für Patienten und Mitglieder. Welchen Beitrag können digitale Tools und Strategien leisten, um diesen Nutzen sichtbarer zu machen?
Die Corona-Schnelltest-Zentren haben gezeigt, wie einfach eine Terminvergabe über Portale statt über Telefon funktionieren kann. Gesundheitsdienstleister sollten die Online-Buchung für sich adaptieren. Wenn ich vom Arzt eine Überweisung zur Behandlung beim Physiotherapeuten bekomme, muss ich mir eine Praxis suchen. Benutzerstudien zeigen, dass dies heute vorwiegend über Suchmaschinen geschieht. Bei den Suchkriterien spielt das Angebot eine wichtige Rolle, aus psychologischer Sicht sind aber natürlich auch die Bewertungen entscheidend. Wenn ein Anbieter 4,5 und ein anderer 5 Sterne bekommt, wird der User den mit der höchsten Bewertung wählen.
Eine zeitsparende Alternative wäre, dass der Patient ein zentrales System aufruft, dort seine Präferenzen eingibt und daraufhin direkt Terminvorschläge von verschiedenen Anbietern erhält.
Alles, was schwierig, zeitaufwendig oder fehleranfällig ist, kann der Maschine übergeben werden. Ein digitales System kann beispielsweise Gesundheitsdaten effizient und schnell auswerten und gegebenenfalls auch Vorhersagen treffen, doch die Einschätzung und Bewertung der Fakten wird weiterhin der Therapeut für den Patienten vornehmen. Der Fokus sollte sich wandeln, weg von der Verwaltung und hin zu mehr Beratung, Betreuung und Assistenz.
Welche digitalen Tools, Touchpoints und Konzepte haben sich im Ersten und Zweiten Gesundheitsmarkt bewährt?
Was im Fitnesssektor bereits funktioniert, lässt sich ebenso auf den Ersten und Zweiten Gesundheitsmarkt übertragen: Das reicht von dem kontaktlosen Check-in und Schrankzugang sowie der Connection zu Wearables, Smartphones und Fitnesstrackern bis hin zur Datenanalyse. Bewährt haben sich außerdem Online-Plattformen mit hochwertigen Trainingsvideos für den Selbstzahlerbereich, die auch für medizinisches Gesundheitstraining sehr gut genutzt werden können.
In den nächsten fünf bis zehn Jahren wird auch das Consumer-Tracking interessant werden, bei dem der Physiotherapeut „Hausaufgaben“ aufgibt und die Trainingsfortschritte computergesteuert per Assistenzsystem dokumentiert werden. Die korrekte Ausführung der Übungen wird dabei mit Sensoren oder einem kamerabasierten Trackingsystem gemessen. Eine weitere Möglichkeit ist der Einsatz eines virtuellen Assistenten, der direkt während des Trainings Feedback gibt. Das ist jedoch eher eine Zukunftsvision. Derzeit sollte die Digitalisierung erst einmal dazu beitragen, die Praxisorganisation effizienter zu gestalten.
Welche Chancen bietet denn die Digitalisierung den Gesundheitsdienstleistern in Bezug auf die Praxisorganisation?
Momentan geht es darum, kosteneffizienter zu arbeiten. Die digitale Anamnese und Übermittlung der Patientendaten vom Arzt an die Praxis sowie eine effiziente Praxisorganisation per Computer spart viel Zeit und Geld. Durch die Digitalisierung erhält ein Therapeut bereits vor der Behandlung mehr Informationen, was letztendlich die Leistung am Patienten verbessert. Die Kompetenz des Therapeuten liegt in der persönlichen Betreuung und Beratung. Der Computer kann mithilfe Künstlicher Intelligenz bestimmte Vorhersagen treffen und interpretieren. Die Behandlung individuell auf den Patienten zuschneiden kann aber nach wie vor nur der Mensch.
Wie kann ich die Zielgruppen am besten erreichen? Welche Rolle spielt Social Media bei der Kundenansprache?
Man muss mehr in Richtung Online-Marketing und Multi-Channel denken und sollte keine Insellösungen schaffen oder einseitig denken. Hier ist die Kommunikation ein gutes Beispiel: Bieten Sie von allem ein bisschen an, von Telefon und E-Mail als Must-haves über WhatsApp, Facebook und Instagram. Erreichbarkeit und Responsivität sind heutzutage das A und O, und zwar über alle Altersgruppen hinweg, denn meist sind die Älteren ebenso ungeduldig wie die Jüngeren. Prävention hat durch Corona einen ganz neuen Stellenwert bekommen und so neue Märkte erschlossen.
Welche Qualifikationen müssen Betreiber und Mitarbeiter im Zweiten Gesundheitsmarkt heute mitbringen, um mit der rasanten technischen Entwicklung Schritt zu halten?
Selbst wenn keine Eigenentwicklung gewollt oder möglich ist, sollte trotzdem ein Mindestmaß an IT-Wissen vorhanden sein. Einerseits, um die im Unternehmen verwendete Software bedienen und warten zu können und andererseits, um im Kontakt mit den Kunden diese Kompetenzen als Dienstleistung anzubieten. Optimal ist es natürlich, wenn das System selbst inhouse entwickelt wird. Dafür bieten wir an der Deutschen Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement (DHfPG) den neuen Bachelor-of-Science-Studiengang Sport-/Gesundheitsinformatik, kurz BSGI, an.
Sie haben diesen Studiengang mitaufgebaut. Warum ist er gerade jetzt so wichtig?
Weil wir mittendrin sind in der Digitalen Transformation und viele Kunden und Patienten diesbezüglich schon weiter sind, als es die Dienstleistungen hergeben. Zudem bedarf es im Unternehmen Fachpersonal, das „Sprachen aus beiden Welten“ spricht und so zwischen beiden übersetzen kann – also Gesundheitsexperte und IT-Entwickler in einem.
Die Digitalisierung ist in einigen Ländern viel weiter fortgeschritten als in Deutschland. Können Sie Beispiele nennen, die zeigen, welche Benefits der digitale Wandel dort für den Gesundheitsbereich hat?
Man hat in der Corona-Pandemie an den skandinavischen Ländern oder auch an Israel gesehen, welchen unglaublichen Wettbewerbsvorteil eine digitale Infrastruktur bietet. Dort waren die Meldungen der Krankheitsfälle sehr schnell, die Hospitalisierungsrate wurde stets aktuell erfasst und es gab rasch einen digitalen Impfpass.
Der Gesundheitssektor muss digitaler werden und gleichzeitig muss die technische Infrastruktur weiter ausgebaut werden. Heute kann ich meine Steuererklärung digital übermitteln, aber meine Gesundheitsdaten noch nicht.
Wie werden sich die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden und Patienten Ihrer Meinung nach in den kommenden Jahren entwickeln?
Es gibt nicht den einen Patienten, denn die Menschen sind so unterschiedlich wie ihre Gesundheitsdaten. Einer möchte eine App auf dem Handy nutzen, die andere eine Website. Daher sind die Bedürfnisse und Erwartungen an die Digitalisierung natürlich enorm. Trotzdem gibt es Mittel und Wege, sie zu bedienen: Die persönliche Beratung muss ganz klar im Vordergrund stehen. Denn alle Zeit, die ich durch die Nutzung digitaler Assistenzsysteme und Software spare, kann ich in die persönliche Beratung investieren.
Was können wir von anderen Ländern lernen? Wo müssen wir umdenken?
Ein gutes Beispiel ist ein Testlauf mit einem GymKit in Australien, wo Kunden mit Smartwatch und Smartphone automatisch im Studio und an den Geräten ein- und ausgeloggt werden. Ihre Gesundheitsdaten werden automatisch ins studioeigene System übermittelt. Die Trainer sehen so, wer wann im Studio war, wie hoch der Puls war etc. Hier findet eine Kompetenzverschiebung statt. Das GymKit erfasst Bewegung und Training, die Smartwatch den Puls. In der Cloud werden die Daten gesammelt und verbunden, anschließend kann der Trainer sie analysieren. Das GymKit fungiert als Schnittstelle, es ist eine Art virtueller Adapter, der Entwicklern zur Verfügung gestellt wird, um die Fitnessgeräte mit dem Sensor und den Endgeräten zu verbinden.
Eine zentrale, standardisierte Datenbank von Gesundheitsdaten macht es viel einfacher, von App zu App zu kommunizieren und lässt sich von normaler Fitness auf Medical Fitness übertragen. Hier werden bereits Standards eingeführt, auf die andere Angebote aufbauen können.
Fazit
Es gibt für Gesundheitsdienstleister kein allgemeingültiges „Rezept“ für eine erfolgreiche Zielgruppenansprache. Dafür sind die Menschen mit ihren Problemen und Vorlieben zu unterschiedlich – ebenso wie Therapeuten, Studiobetreiber und ihre Mitarbeiter selbst.
Im Zeitalter der Digitalisierung müssen Gesundheitsanbieter auf Online- und Social-Media-Kanälen präsent sein, über die das Praxisteam möglichst zeitnah mit Kunden und Interessenten interagieren kann. Alle digitalen Plattformen sollten von den Usern einfach und intuitiv zu bedienen sein.
Das wichtigste Marketinginstrument für Gesundheitsdienstleister ist jedoch der intensive Kontakt zwischen Therapeut und Patient. Wenn der Patient erkennt, welchen nachhaltigen Nutzen ein betreutes Training für seine Gesundheit hat, werden Verkaufsgespräche überflüssig.
Digitale Tools – von Fachpersonal richtig eingesetzt – erleichtern nicht nur die Außendarstellung, sie übernehmen auch Standardprozesse im Alltag von Praxen und Studios und schaffen dadurch Zeit und Raum für eine individuelle Ansprache der Zielgruppen.
Hier kommen Sie zum Einstieg und weiteren Interviews des Themas:
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