Die Corona-Pandemie hat den Markt für Fitness- und Gesundheitsanbieter verändert. Innerhalb kürzester Zeit haben sich neue Herausforderungen entwickelt, auf die die Unternehmer der Branche reagieren mussten. Nach mehr als 18 Monaten haben sich auch die Ansprüche der Kunden gewandelt: Hygiene, Sicherheit und flexible Vertragslaufzeiten sind neue Themen. Wie können Studios sich aufstellen, um diesen Herausforderungen zu begegnen?
Unser Experte
Alexander Dillmann sieht in der Differenzierung des Marktes und der klaren Abgrenzung zum Wettbewerb die entscheidenden Aufgaben.
fM: Wie sehen Sie die Entwicklung der Fitness- und Gesundheitsbranche in Bezug auf die Performance der Studios und die Erwartung der Mitglieder und Kunden nach dem Restart?
Alexander Dillmann: Aus meiner Sicht ist der Fitnessmarkt sehr differenziert zu betrachten – genauso auch die zukünftige Performance der Fitnessanbieter mit ihren unterschiedlichen Positionierungen.
In Gesprächen mit Kollegen zeigt sich, dass beispielsweise Discounter nach dem Restart scheinbar einen guten Zulauf an Neukunden erzielen. Hintergrund dafür ist möglicherweise die altersbedingte Zielgruppe. Diese eher junge Generation legt bei ihrer Entscheidung sich in einem Studio anzumelden, weniger Wert auf die gesundheitlichen Vorteile, sondern vielmehr Wert auf das reine Training zur Steigerung der Attraktivität – und das zu einem günstigen Preis.
Während der Lockdowns hat sich diese 'Young Generation' noch mehr mit sozialen Netzwerken wie TikTok und Instagram beschäftigt. Diese digitalen Plattformen zeigen millionenfach Fotos und Videos von extrem gutaussehenden und durchtrainierten jungen Menschen. Dieser mediale Druck verursacht ein starkes Bedürfnis, mithalten zu wollen. Discounter scheinen von diesem Druck zu profitieren.
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Mit unserem Vivana Fitness & Wellness Park haben wir uns als Premiumanlage mit entsprechenden Gesundheitsangeboten schon seit vielen Jahren in unserem regionalen Markt positioniert. Wir stellen fest, dass insbesondere bei der Altersgruppe 30 plus das Bedürfnis, gesund zu werden und zu bleiben, durch die Pandemie einen noch höheren Stellenwert erhalten hat. Unsere zielgerichteten Werbekampagnen nach dem Restart haben dazu geführt, dass die so gewonnenen Interessenten ernsthafter wissen möchten, wie sie beispielsweise nachhaltig Körpergewicht verlieren können.
Als Beweggrund dazu wird zwar immer noch die Verbesserung der Figur zur Steigerung der Attraktivität genannt, aber auch die Verbesserung der Gesundheit ist jetzt ein klares Bedürfnis. Wir stellen fest, dass bei diesen Interessenten, die Abschlussquoten für eine Mitgliedschaft jetzt höher liegen als vor der Pandemie. Diese Menschen suchen nach Lösungen und nach der Sicherheit, mit dem richtigen Partner an ihrer Seite ihre Ziele zu erreichen.
Da wir uns als Premiumanbieter verstehen, sind wir in der Kommunikation unserer Leistungsbausteine weniger auf Preisvorteile, sondern vielmehr auf unsere Kernkompetenzen eingegangen. Abnehmen, das Immunsystem stärken, Schmerzen lindern, Stress abbauen und einfach die Seele in unserem Wellnessbereich baumeln lassen sind die Themenschwerpunkte unserer Kampagnen.
Aber auch das Bedürfnis sich in unsicheren Zeiten nicht dauerhaft binden zu wollen haben wir reflektiert und entsprechend ein monatliches Kündigungsrecht beworben.
Wir können heute, fünf Monate nach dem letzten Lockdown, sagen, dass wir uns mit dieser Strategie im Neukundengeschäft sehr gut entwickeln und die Mitgliederverluste derzeit aufholen.
Inwiefern hat sich der Stellenwert von digitalen Tools und Anwendungen für die Studios auf der einen sowie die Mitglieder und Kunden auf der anderen Seite entwickelt? Welche Rolle spielt die Digitalisierung für die Konsolidierung der Branche?
Die Akzeptanz von digitalen Angeboten und Tools hat zugenommen. Beispielsweise wurden während der Lockdowns digitale Abnehmprogramme, die nach § 20 von den Krankenkassen bezuschusst werden, sehr gut angenommen. Aber auch selbst produzierte Online-Gruppenfitness-Kurse mit eigenen Trainern und digitale Rehasportkurse stießen auf eine hohe Akzeptanz.
Nach dem Restart stellen wir fest, dass die Selbstverständlichkeit, mit digitalen Tools zu arbeiten, insbesondere bei der älteren Zielgruppe deutlich zugenommen hat. Als Premiumanbieter fällt es uns damit leichter, unsere Kunden an digitale Trainings- und Coachingtools, wie z.B. elektronisch gesteuertes Kraft- und Ausdauertraining, digitale Stressbewältigungskurse und Online-Abnehmprogramme, heranzuführen. Den Mix aus Livecoaching im Studio und dem digitalen Coaching zu Hause sehen wir als zukünftige Eintrittskarte, um im Premiumsegment mitspielen zu dürfen.
Mit welchen neuen Herausforderungen des Marktes müssen sich die Studiobetreiber aus Ihrer Sicht in den kommenden Monaten beschäftigen, um ihr Unternehmen zukunftssicher aufzustellen?
Differenzieren oder verlieren. Die Herausforderung der Zukunft liegt meiner Meinung nach darin, sich um jeden Preis vom Wettbewerb abzugrenzen. Das ist zwar keine neue Managementweisheit, aber sie hat heute mehr Bedeutung denn je. Es muss kristallklar sein, welche Zielgruppe ich mit meinem Unternehmen im Kern anspreche, welche exakten Bedürfnisse hat diese und in welchen Leistungsbausteinen muss ich herausragend sein. Die Menschen entscheiden sich für den Anbieter, der am besten zu ihrem Bedürfnis passt.
Für unseren Vivana Fitness & WellnessPark bedeutet das, dass wir im Team täglich mit viel Herzblut alles daransetzen, in unseren Erfolgsparametern nicht durchschnittlich, sondern wirklich spitze zu sein. Das ist manchmal anstrengend, aber auch erfolgreich.
Über unseren Interviewpartner
Der ehemalige Leistungssportler Alexander Dillmann betreibt seit 1984 den Vivana Fitness & Wellness Park in Oestrich-Winkel. Er ist Geschäftsführer der myline Deutschland GmbH und Initiator des Informationsnetzwerkes für Fitnessclubbetreiber (iff).
Perspektiven 2022 – weitere Interviews
Prof. Dr. Sarah Kobel betont den Stellenwert von Customer Insights für die Konsolidierung der Studios: Marktentwicklung – Inteview mit Prof. Dr. Sarah Kobel: „Die Branche benötigt Customer Insights“.
Unternehmensberater und DHfPG-Dozent Ralf Capelan rät Fitness- und Gesundheitsanbietern, ihre Alleinstellungsmerkmale klar zu kommunizieren: Marktentwicklung – Interview mit Ralf Capelan „Kunden müssen einen echten Mehrwert spüren“.
