Corona, Digital, Management | Autor: Felix Zimmermann |

'New Normal'? – Was bewegt Fitnesskunden in Corona-Zeiten?

Die Corona-Krise und die damit verbundenen gesetzlich angeordneten Lockdowns der Fitness- und Gesundheitsanlagen haben im Rahmen der Kundenbindung vieles verändert. Umso wichtiger ist es deshalb für Betreiber, aktuelle Kundenbedürfnisse zu kennen und die Angebote entsprechend anzupassen bzw. weiterzuentwickeln. Eine Abschlussarbeit der Deutschen Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement (DHfPG) zeigt die Wichtigkeit von aktuellen Kundenbedürfnissen sowie deren wachsende Relevanz im Markt.

Kundenbedürfnisse in Corona-Zeiten

Mitgliederbedürfnisse unterliegen ständiger Veränderung und die Ansprüche der Trainierenden in puncto Betreuungsqualität, ganzheitliches Fitnesserlebnis, Dienstleistung oder Sicherheit steigen kontinuierlich.

Branchenstudien, wie z. B. der ClubIntel-Report 'What Members Say Matters' (2020) sowie die 'Corona-Studie' der DHfPG (Kobel & Preuschoff 2020) liefern wertvolle Hinweise, wie sich relevante Kundenbedürfnisse in der Krise verändert haben und dadurch die Unternehmen vor wachsende Herausforderungen gestellt werden.

Beziehung zum Kunden auf dem Prüfstand

Die Corona-Pandemie bedeutet einen enormen externen Stressfaktor für die Beziehung zwischen Studios und Kunden, der das Konsumverhalten der Mitglieder kurz-, mittel- und langfristig verändern wird.

Fragenstellung und Aufbau der Master-Thesis

Doch was genau brauchen die Mitglieder in dieser unruhigen Zeit und wie verändern diese Bedürfnisse die Zukunft der Branche? Genau diesen Fragen ging die hier vorgestellte Master-Thesis der DHfPG nach und untersuchte während des ersten Lockdowns sowie der Zeit nach dem Restart in einer umfangreichen Online-Befragung unterschiedliche Themenfelder.

Ziel der Thesis war es, auf Basis der empirischen Daten nützliche Hinweise und Informationen zu gewinnen, was die Kunden aktuell besonders bewegt und worauf sie künftig vermehrt Wert legen werden.


Methodik

Es wurden 949 Fitnesskunden aus der Schweiz und Deutschland u. a. mittels des Kano-Modells und des Self-Stated-Importance-Fragebogens (SSI-Fragebogen) zu aktuellen Bedürfnissen rund um den ersten Lockdown sowie zu den damit einhergehenden Veränderungen für die Fitnessdienstleistungen befragt.

Der Survey deckte mit mehr als 50 Fragen diverse Themenfelder ab und beleuchtete die Aspekte: Hygieneanforderungen, flexiblere Mitgliedschaftsmodelle, spezielle Angebote zur Stärkung des Immunsystems, digitales Online-Training, Studio-Apps sowie die Interaktion über Social Media.


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Ergebnisse

Die Ergebnisse zeigen, dass die überwiegende Mehrheit der Studios (84 %) den befragten Mitgliedern entsprechende Alternativangebote (z. B. Livestreams, Online-Workouts, digitale Trainingspläne) bereitgestellt hat.

Die Mitglieder waren mit diesen mehrheitlich (54 %) sehr bzw. eher zufrieden. Es kristallisierten sich die folgenden Themenfelder (vgl. Abb. 1) als besonders relevant heraus: Der Hygienefaktor war den Kunden besonders wichtig.

In Bezug auf ihre Mitgliedschaft wünschten sie sich etwas mehr Flexibilität und erwarteten vermehrt auch speziellere Angebote, um das eigene Immunsystem gezielt zu stärken.

Digitale Trainings-/Zusatzangebote sowie eine Studio-App waren in den Augen der Kunden ebenfalls wichtig, um den Kontakt zum Studio und den Trainern sowie das eigene Training weiter aufrechtzuerhalten.

Hinsichtlich der Information/Kommunikation waren gerade in dieser Zeit die Social-Media-Aktivitäten für die Mitglieder eine wesentliche Unterstützung.

Die Ergebnisse unterstreichen die zunehmende Relevanz verschiedener Einflussfaktoren, die neben einer professionellen und qualifizierten Trainingsbetreuung vor Ort für Kunden besonders wichtig sind.

Mit den gestiegenen Kundenbedürfnissen gehen für Betreiber wachsende Herausforderungen einher, die sich direkt wie indirekt auf die weitere Ausgestaltung der Angebote/Dienstleistungen/Mitgliedschaften sowie auf die künftige Kundenzufriedenheit auswirken werden.

Fazit

Das Thema Hygiene wird langfristig deutlich an Relevanz gewinnen. Studios können durch ein Hygienesiegel ihren Kunden Sicherheit, Transparenz und Vertrauen bieten.

Die digitalen Angebote haben während der Schließungen effektiv dazu beigetragen, dass die Mitglieder trotz der räumlichen Distanz die Nähe und die Bindung zum Studio nicht verloren haben.

Diese Angebote werden angesichts aktueller Experteneinschätzungen (vgl. Delloite, 2020; Roth, 2020) deshalb über die Krise hinaus immer wichtiger werden. Die Lockdowns haben als 'Digitalisierungsbeschleuniger' gewirkt und liefern wertvolle Erkenntnisse bzw. treiben Innovationen voran, die es jetzt in das Angebotsportfolio fest zu integrieren und weiterzuentwickeln gilt.

Entsprechende additive Dienstleistungen sind heute für viele Kunden Must-haves und die neuen digitalen Möglichkeiten eröffnen den Betreibern zusätzliche Potenziale, die es zu nutzen gilt.

Somit können gezielte Investitionen in diese Bereiche langfristig nicht nur die Kundenzufriedenheit sichern und Mehrwerte bieten, sondern auch die Mitgliederbindung an das eigene Studio – über die Lockdowns hinaus – intensivieren.

Felix Zimmermann

Alter: 31 Jahre
Abschluss: Master of Business Administration (MBA)
Aktuelle Tätigkeit: Geschäftsführer starperformance Consulting AG

Den vollständigen Artikel finden Sie in fMi 01/2021

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fMi 01/2021

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