Bei der Nutzung von Künstlicher Intelligenz (KI) im Marketing müssen Unternehmerinnen und Unternehmer insbesondere die Vorgaben in den Rechtsbereichen des Urheber-, Marken-, Datenschutz- und Wettbewerbsrechts beachten.
Markenrecht und Wettbewerbsrecht
Bei der Nutzung einer KI besteht die Gefahr, dass z. B. bereits für Dritte geschützte Marken zur Nutzung vorgeschlagen werden. Ist eine Nutzung durch den Markeninhaber nicht lizenziert, sollten fremde Marken nicht erwähnt und genutzt werden.
Verstöße der KI-generierten Werbung gegen das Wettbewerbsrecht sind denkbar, wenn z. B. in Ihrer Werbung versehentlich der falsche Preis benannt oder eine gesundheitliche Wirkaussage getätigt wird, die nicht durch bereits zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vorliegende Gutachten bewiesen werden kann.
Die veröffentlichte Werbung muss transparent und diskriminierungsfrei, also dem Allgemeinen Gleichbehandlungsgesetz entsprechend sein und z. B. im Fall einer Preiswerbung die Vorgaben der Preisangabenverordnung (PAngV) einhalten.
Datenschutz
Wird in der unternehmensinternen Marketingabteilung die KI lediglich für die Generierung von Bildern, Videos und Texten verwendet, hat das Datenschutzrecht keine Relevanz. Anders ist es, wenn personenbezogene Daten eingegeben und genutzt werden. Dies ist z. B. der Fall, wenn durch die Verwendung von KI-Tools das Verhalten der eigenen Kunden und die Kundendaten analysiert werden, damit personalisierte Inhalte entstehen.
Rechtlich besonders sensibel ist es, wenn Sie Bilder in KI-Diensten verwenden, auf denen reale Personen zu erkennen sind. Solche Bilder enthalten eine Vielzahl personenbezogener Daten und erfordern – nicht zuletzt auch wegen des Rechtes am eigenen Bild – zwingend die Einholung der vorherigen Einwilligung der abgebildeten Personen.
Urheberrechte
Der ungeprüfte Einsatz einer KI begründet unter anderem die Gefahr, dass urheberrechtlich geschützte Werke wie Texte, Bilder oder Videos verwendet oder reproduziert werden.
Sie sollten vor Veröffentlichung der Ergebnisse eigenverantwortlich prüfen, ob Urheberrechte verletzt werden und die Ergebnisse so bearbeiten, dass keine Urheberrechtsverletzung vorliegt.
Arbeitsanweisungen an das Personal der Marketingabteilung
Es empfiehlt sich, den eigenen Mitarbeitern konkrete Vorgaben zu machen, wie die KI für das Marketing des Unternehmens einzusetzen ist. Insoweit sind auch Arbeitsanweisungen notwendig, damit Rechtsverstöße möglichst ausgeschlossen und datenschutzrechtliche Bestimmungen bestmöglich eingehalten werden.
Kennzeichnungspflicht
Ab dem 2. August 2026 wird eine Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Inhalte in Kraft treten. Dies schreibt Art. 50 der KI-Verordnung vor. Die betroffenen Personen sind dann darüber zu informieren, dass sie mit einem KI-System interagieren. Keine Kennzeichnungspflicht besteht, wenn es aufgrund der äußeren Umstände und des Kontextes offensichtlich ist, dass ein KI-System vorliegt bzw. agiert(e).
Fazit
Die Nutzung von KI – auch im Marketing – ist nicht mehr aufzuhalten und wird zukünftig nicht mehr wegzudenken sein. Eine mit KI erzeugte Werbung tangiert zahlreiche Rechtsbereiche. Jede von einer KI erzeugte Werbung ist vor ihrer Veröffentlichung und Verbreitung auf etwaige Rechtsverstöße hin zu überprüfen und ggf. von solchen zu befreien.
Durch unternehmensinterne organisatorische und kontrollierende Maßnahmen der vorgegebenen Arbeitsabläufe ist sicherzustellen, dass Rechtverletzungen möglichst ausgeschlossen werden. Ist dies der Fall, steht einer Nutzung von KI nichts im Wege.
Diesen Artikel kannst du folgendermaßen zitieren:
Geisler, H. (2025). KI im Unternehmensmarketing. fitness MANAGEMENT international, 1 (183), 66–67.
