Die deutsche Fitnessbranche entwickelt sich wirtschaftlich stabil (DSSV, 2025), doch neben dem Streben nach Wachstum rückt zunehmend auch die inhaltliche Profilbildung in den Vordergrund. Im Mittelpunkt steht dabei, das eigene Selbstverständnis zu schärfen und die Außenwahrnehmung nachhaltig zu verbessern, um Vertrauen, Anerkennung und gesellschaftliche Relevanz weiter auszubauen. Die Branche verfolgt die Vision, dass Fitness in der Bevölkerung neu gedacht wird. Das bedeutet, überholte Stereotype hinter sich zu lassen und den individuellen, gesellschaftlichen wie gesundheitlichen Nutzen des Fitnesstrainings glaubhaft zu vermitteln.
Gleichzeitig setzt sich die Branche weitere ehrgeizige Ziele: eine Reaktionsquote von über 30 Prozent in den kommenden Jahren und die Anerkennung als relevanter Gesundheitsakteur in der Politik und im Gesundheitssystem. Um diese Ziele zu erreichen, gilt es jedoch zunächst zu klären, wo die Branche heute steht.
Die neue Imagestudie des DSSV e. V. und der Deutschen Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement (DHfPG) geht dieser Frage nach und vergleicht die Perspektiven von Betreibern und Führungskräften, Mitgliedern sowie der Bevölkerung ohne Mitgliedschaft auf die Branche. Die Ergebnisse zeigen, wo sich die Sichtweisen decken und wo sie auseinandergehen – und eröffnen damit vielfältige Chancen für die Akteure der Branche.
Wege zu einem glaubwürdigen Branchenimage
Wenn es darum geht, Fitness neu zu denken, stellt sich die zentrale Frage: Welches Bild haben die Menschen tatsächlich von der Branche? Die Studie liefert die Antwort und zeigt ein Branchenimage, das sich aktuell nur auf durchschnittlichem Niveau bewegt, unabhängig von der Perspektive (vgl. Abb. 1).
Die Branche wird also weder klar negativ noch klar positiv wahrgenommen. Ihr Image scheint vielmehr wenig gefestigt, woraus sich ein klarer Handlungsbedarf ergibt.
Die Frage nach Faktoren, die das Image nachhaltig verbessern können, zeigt, dass die bestehenden Herausforderungen mit Blick auf das Image nicht primär kommunikativ, sondern strukturell bedingt sind. Es geht also weniger darum, Missverständnisse zu korrigieren, als vielmehr darum, Strukturen, Prozesse und Qualitätsstandards konsequent weiterzuentwickeln.
Statements
Foto: FitX Deutschland GmbH
Foto: LifeFit Group
Foto: all inclusive Fitness
Für uns ist die Studie kein Marketinginstrument, sondern ein strategisches Werkzeug. Wir wollen verstehen, wie Mitglieder, Interessenten und die Öffentlichkeit Fitness wahrnehmen und welche Faktoren Vertrauen schaffen. all inclusive Fitness steht für ganzheitliche Betreuung und qualitativ hochwertige Trainingsangebote. Durch die Ergebnisse können wir überprüfen, ob unser Selbstbild mit den Erwartung unserer Zielgruppen übereinstimmt und wo wir noch konsequenter handeln müssen. Unser Ziel ist es, gemeinsam mit anderen Akteuren die Wahrnehmung der Branche als systemrelevanten Anbieter zu stärken. Diese Studie schafft dafür eine gemeinsame Argumentationsbasis.
Foto: wellyou Holding
Aus den offenen Antworten der Befragten lassen sich sechs zentrale Handlungsfelder ableiten, die für eine nachhaltige Imageverbesserung entscheidend sind: der Abbau überholter Stereotype (in der Wahrnehmung wie im Studioalltag), eine breitere und inklusivere Zielgruppenansprache, die konsistente Kommunikation der Markenidentität, gezielte gesundheitliche Aufklärung sowie eine Preisgestaltung, die zur Markenidentität passt. Als wichtigster Einflussfaktor aber zeigt sich das Personal, das die Qualität einer Anlage nach innen wie außen durch Fachkompetenz, emotionale Intelligenz und gelebte Professionalität verkörpern muss. Nur wenn Mitarbeitende den inhaltlichen Anspruch einer Marke im täglichen Handeln widerspiegeln, entsteht ein glaubwürdiges, vertrauenswürdiges und dauerhaft positives Image der gesamten Branche.
Im Podcast 'Fitness im Ohr' spricht Host Janosch Marx mit Prof. Dr. Sarah Kobel (DHfPG) über die Relevanz, Ergebnisse und Learnings der Imagestudie für die Fitness- und Gesundheitsbranche. Jetzt reinhören.
Qualifikation als Fundament der Gesundheitsdienstleistung
Mit Blick auf die Gesundheitskompetenz zeigt die Imagestudie eine deutliche Diskrepanz zwischen der wahrgenommenen gesundheitlichen Wirksamkeit von Fitnesstraining und der zugeschriebenen Gesundheitskompetenz der Branche. Fitnesstraining als solches wird von allen Befragtengruppen mit positiven gesundheitlichen Effekten in Verbindung gebracht; diese Einschätzung überträgt sich jedoch nicht automatisch auf die Branche. Über alle drei Perspektiven hinweg wird die Gesundheitskompetenz der Branche lediglich durchschnittlich bewertet (vgl. Abb. 2).
Die Ergebnisse der Studie zeigen deutlich: Die wahrgenommene Gesundheitskompetenz der Branche hängt unmittelbar von der Qualifikation des Personals in den Fitnessanlagen ab. Wird diese als unzureichend eingeschätzt, verliert die Branche an Glaubwürdigkeit. Wird die Personalqualifikation hingegen als fundiert wahrgenommen, stärkt das die Akzeptanz und das Vertrauen in die gesundheitliche Relevanz der gesamten Branche.
Einen Vertrauensvorsprung genießen Sport- und Bewegungstherapeuten, denen über alle Befragtengruppen hinweg höhere Kompetenzwerte zugeschrieben werden als dem Personal auf der Trainingsfläche. Insgesamt wird klar: Qualifiziertes Fachpersonal ist der entscheidende Schlüssel für die Positionierung der Fitnessbranche als glaubwürdiger, professioneller und anerkannter Gesundheitsdienstleister.
Personal als strategischer Schlüssel zur Positionierung
Für Fitnessanlagen, die sich als Gesundheitsdienstleister verstehen und als solche anerkannt werden wollen, bedeutet dies, Personalentwicklung als zentrales strategisches Thema zu begreifen. Die Gesundheitskompetenz einer Anlage entsteht nicht durch Kommunikation und Positionierung, sondern durch Qualifikation und Handlungskompetenz der Mitarbeitenden. Entscheidend ist, dass jedes Studio, das Gesundheit als Markenkern versteht, ein strukturiertes Personalkonzept etabliert und nachhaltig verankert. Dieses Konzept sollte sicherstellen, dass Markenidentität, Personalqualifikation und Betreuungsqualität optimal aufeinander abgestimmt sind. Dazu gehören verbindliche Standards in drei Bereichen: erstens die Definition klarer Qualifikationsanforderungen, die das eigene Qualitätsversprechen tragen, zweitens der gezielte Personaleinsatz zur Sicherung von Betreuungsqualität und individueller Unterstützung und drittens die systematische Verankerung von Weiterbildungen.
Differenzierung als Notwendigkeit für Glaubwürdigkeit
Allerdings gilt es zu bedenken: Nicht jede Fitnessanlage muss oder kann sich als Gesundheitsdienstleister positionieren. Die Ergebnisse der Studie unterstreichen, dass statt einer einheitlichen Positionierung vielmehr eine klare Differenzierung innerhalb der Branche notwendig ist. Denn: Differenzierung schafft Glaubwürdigkeit.
Gesundheit ist dem Fitnesstraining zwar inhärent, stellt jedoch nicht für alle Zielgruppen den zentralen Motivationsfaktor dar. Trainierende können primär auch Ziele wie Leistungssteigerung oder eine Verbesserung der körperlichen Ästhetik verfolgen; gesundheitliche Effekte gelten dabei dann als willkommener, aber sekundärer Nutzen. Für die Anbieter bedeutet das: Positionierung ist eine strategische Entscheidung. Wer sich als Gesundheitsdienstleister versteht, muss diesen Anspruch konsequent über Personal, Betreuung und Kommunikation einlösen. Aber auch wer den Fokus nicht primär auf Gesundheit legt, sollte sein Profil klar definieren und professionell im Inneren vertreten. Unabhängig von der gewählten Ausrichtung bleibt das Personal der zentrale Qualitätsfaktor. Alle drei Befragtengruppen beurteilen die Branche maßgeblich anhand von Qualifikation, Kompetenz und Betreuungsqualität der Mitarbeitenden. Jede Anlage sollte daher prüfen, wie Markenidentität und Personalprofil zueinanderpassen, und sicherstellen, dass diese Verbindung sichtbar und konsistent gelebt wird.
Wer seine Markenidentität klar definiert und sie durch qualifiziertes Personal sowie transparente Kommunikation untermauert, stärkt nicht nur das eigene Image, sondern auch das Ansehen der gesamten Branche, die in ihrer Vielfalt nicht verwässert, sondern an Stärke gewinnt.
Imagestudie herunterladen
Die vollständige Studie mit allen Ergebnissen steht zum kostenlosen Download bereit. Sie bietet einen umfassenden Einblick in die Selbst- und Fremdwahrnehmung der deutschen Fitness- und Gesundheitsbranche.
Jetzt herunterladen.
Fazit
Die Studie zum Image der Fitnessbranche macht deutlich: Zukunftsfähigkeit entsteht nicht allein durch Wachstum und Reichweite, sondern vor allem durch Kompetenz, Qualität und eine klar gezeichnete Markenidentität. Im Zentrum steht dabei das Personal als entscheidender Faktor für Vertrauen und die professionelle Wahrnehmung der gesamten Branche.
Ob Gesundheitsorientierung, Leistungssteigerung oder körperliche Ästhetik: Erst qualifizierte, kompetent handelnde Mitarbeitende verleihen diesen Ausrichtungen die nötige Substanz. Sie sind das Bindeglied zwischen Marke und Mitgliedern und damit der Schlüssel, um die Fitnessbranche als starken, verlässlichen und anerkannten Bestandteil einer modernen Gesellschaft zu verankern.
Diesen Artikel kannst du folgendermaßen zitieren:
Kobel, S., Marx, J. (2025). Wo steht die Branche heute?. fitness MANAGEMENT international, 6 (182), 38–41.
Besonders wichtig finde ich die Erkenntnis, wie bedeutend die Themen Personalqualifikation und Betreuungskompetenz sind – das ist ein klarer Auftrag an uns alle. Die Studie bestätigt, was wir bei FitX leben: Wir möchten Fitness und den damit verbundenen aktiven Lebensstil allen zugänglich machen – und dafür brauchen wir qualifiziertes, empathisches und präsentes Personal. Wir setzen weiter auf den Faktor Mensch in unseren Studios, deshalb investieren wir gezielt in Aus- und Weiterbildung und setzen konkrete Betreuungsstandards, die wir in jedem unserer Studios erfüllen wollen. Unser Ziel ist eine Studioatmosphäre, die Menschen willkommen heißt – unabhängig von Alter, Herkunft oder Fitnesslevel. So können wir aktiv dazu beitragen, dass Menschen Freude an Bewegung haben und gleichzeitig etwas für ihre Gesundheit tun. Die Ergebnisse der Studie sind für uns Rückenwind, diesen Weg weiterzugehen und stets auch zu prüfen, wo wir uns noch verbessern können.