Management | Autor: Niko Russ |

Vom Mitglied zum Fan – Kundenbindung NEXT LEVEL

Aufgrund der steigenden Konkurrenz sind Fitnessunternehmen mehr denn je gefordert, langjährige, profitable Kundenbeziehungen mit den Mitgliedern aufzubauen. Diese Bindung ist das zentrale Fundament und die Königsdisziplin ihres nachhaltigen Unternehmenserfolgs. Nur wer seine Mitglieder kennt und weiß, was sie sich wünschen, kann sie auch begeistern. Doch was sind die wichtigsten Ansatzpunkte, um Mitglieder zu echten Fans zu machen?

Professionelle Kundenbindung – aber wie? Fachartikel von Niko Russ (DHfPG)

Mit großem Erfolg haben Fitnessunternehmen in den letzten Jahren auf immer mehr individuelle Leistungen gesetzt, um ihre Mitglieder zu begeistern. Somit hat die Fitnessbranche erreicht, dass der Großteil der Mitglieder auch sehr zufrieden ist (Kane, 2016). Besser geht es also nicht, könnte man schlussfolgern. Tatsächlich jedoch fällt es den Fitnesskunden aber zunehmend schwerer, zwischen den einzelnen Konzepten bzw. Unternehmen zu differenzieren, da die Dienstleistungen und Produkte heute teilweise austauschbar geworden sind. Gleichzeitig sind generell die Ansprüche der Kunden an die wahrgenommene Dienstleistung deutlich gestiegen. Oftmals ist deshalb der Preis der wichtigste Entscheidungsfaktor. Das muss aber nicht so sein, denn neben dem Preis existiert heute eine zweite „harte Währung“, für die Mitglieder auch bereit sind, mehr zu investieren.

Die neue Währung: Customer Experience

Die 360-Grad-Kundenerlebnisse sind heute der Schlüssel, um aus Mitgliedern echte Fans zu machen. Zu der Gruppe der Fans gehören die Mitglieder, die zum einen von der angebotenen Dienstleistung begeistert und dadurch überdurchschnittlich gebunden bzw. loyal sind. Zum anderen äußern sie ihre Verbundenheit zum Unternehmen gern gegenüber Dritten, was sich in einer signifikant höheren Empfehlungsquote widerspiegelt. Wenn es Fitnessstudios also gelingt, ihre Kunden durch emotionale Erlebnisse und noch mehr Kundennähe zu Fans zu machen, spielen sie im Hinblick auf die Customer Experience in der Champions League.

Die Grundlage für Kundenbegeisterung

Neben dem Kano-Modell hat sich als eines der wichtigsten Erklärungsmodelle in der Literatur und auch in der Praxis das Konfirmation/Diskonfirmation-Paradigma (C/D-Paradigma) etabliert (vgl. Abb. 1). Dieses Konzept besagt, dass der Kunde seine Erwartung (Soll-Situation) mit dem tatsächlichen Leistungsniveau, also der von ihm wahrgenommenen Situation (Ist-Situation), abgleicht. Entspricht die Erwartung dem Leistungsniveau, resultiert daraus Kundenzufriedenheit. Wird seine Erwartung nicht erfüllt, ist Unzufriedenheit die Folge. Im Idealfall gelingt es einem Unternehmen, die Erwartung des Kunden sogar zu übertreffen. Die Konsequenz ist dann, dass der Kunde begeistert ist, eine hohe Zufriedenheit empfindet und diese auch aktiv kommuniziert.

Die Fanpoints: Bausteine für mehr Kundenbegeisterung

Mit den fünf Fanpoints können Sie nachhaltig dafür sorgen, die Kundenbegeisterung gezielt zu steigern und Ihre „Fanbase“ auszubauen.

Fanpoint 1 – Kundenerwartungen der Mitglieder kennen

Was wollen Mitglieder? Was sind ihre Wünsche? Welche Erwartungen haben sie? Diese Fragen sollte ein Unternehmer beantworten können. Nur wenn umfangreiches Wissen über die Kundenerwartungen vorhanden ist, können diese auch befriedigt werden. Das Anpreisen von Eigenschaften der Dienstleistung allein ist zu wenig – denn Mitglieder, gerade in der Fitnessbranche, „kaufen“ Vorteile, Nutzen und Problemlösungen.

 

Fanpoint 2 – Champions-League-Service, der begeistert

Neben den klassischen „harten Faktoren“ (Trainingspläne, Betreuung, Hygiene, Facility) erwarten Mitglieder emotionale Faktoren wie Aufmerksamkeit und Wertschätzung, Motivation und Präsenz. Die Art, mit den Mitgliedern zu kommunizieren, entscheidet signifikant über die Wahrnehmung der Servicequalität. Alle Versprechungen, die den Mitgliedern gemacht wurden, müssen erfüllt werden. Falsche Versprechungen führen zu Unzufriedenheit. Ehrlichkeit im Verkaufsprozess ist gefragt, egal, ob es um Trainingserfolge, Termine oder Serviceleistungen geht. Mehr leisten, als das Mitglied erwartet (und das jeden Tag), mit dem nötigen Begeisterungsfaktor – so werden Mitglieder zu Fans.

Fanpoint 3 – der Mitarbeiter macht den Unterschied

Menschen kaufen von Menschen. Fans wollen mit den Mitarbeitern des Studios persönlich sprechen und ihre Ziele, Emotionen, Erfolge, Begeisterung und Bedürfnisse teilen. Der persönliche Umgang und die Handlungskompetenz der Mitarbeiter sind die Faktoren, die aus zufriedenen Mitgliedern begeisterte Fans werden lassen. Hiermit verschafft man sich einen Wettbewerbsvorteil, der nur schwer kopierbar ist. Erst eine professionelle, kundenzentrierte und authentische Kommunikation macht Mitglieder zu loyalen Fans. Die Mitarbeiter müssen Fitness lieben und leben, damit der Funke auf die Mitglieder überspringt. Deshalb fängt die Kundenbegeisterung auch bereits bei der Mitarbeiterentwicklung und Schulung an.

Fanpoint 4 – gut strukturierte Rahmenbedingungen und Abläufe

Jedes Fitnessunternehmen sollte seinen Mitgliedern aktiv zuhören und Feedback-Möglichkeiten geben. So fühlen sie sich ernstgenommen und können involviert werden. Darüber hinaus ist es wichtig, ein funktionierendes und nachhaltiges Beschwerdemanagement aufzubauen. Auf diese Art kann es gelingen, aus einem anfangs unzufriedenen Mitglied ein zufriedenes Mitglied zu machen – sofern Sie hier schnell und unbürokratisch agieren. Die Mitglieder können auch in Entscheidungen aktiv miteinbezogen werden. Das ist erstens eine Wertschätzung gegenüber dem Kunden und zweitens sind die zukünftigen Dienstleistungen dann passgenauer auf die Zielgruppe abgestimmt. Und zu guter Letzt: „Tue Gutes und rede darüber“: Eine „gute“ Kommunikation zu den Mitgliedern auf allen bekannten Kanälen unterstützt die Kundenbegeisterung.

Fazit und Umsetzungstipps

„Mitglieder zu Fans machen“ ist nicht nur die „Königsdisziplin“ in der Fitnessbranche, sondern auch der einzig wahre Weg, um sich von den Mitbewerbern abzuheben. Fans bzw. treue Mitglieder haben nicht nur eine geringere Wechselbereitschaft, sondern sind auch Ihre wichtigsten Multiplikatoren, um neue Interessenten bzw. neue Mitglieder zu gewinnen. Deshalb lohnt es sich, gezielt in eine solche „Fanbase“ zu investieren und diese kontinuierlich auszubauen. Hier zählen Kundennähe, Serviceorientierung und vor allem eine große Portion Kreativität. Denn Fans wollen nicht nur begeistert, sondern vor allem auch überrascht werden. Und das schaffen Sie nur, wenn Sie im positiven Sinne unberechenbar bleiben und Customer Experience an allen Touchpoints schaffen.

Ihre Checkliste für mehr Customer Experience

Zusätzlich zu den Fanpoints kann die folgende Checkliste in der Praxis helfen, an allen relevanten Stellschrauben anzusetzen, um noch service- und kundenorientierter zu agieren:

  • die „Kundenbrille“ aufsetzen und eigene Leistungen/eigenenService hinterfragen
  • Liste erstellen mit Bedürfnissen, Erwartungen und Problemen der Mitglieder im Bezug auf die Dienstleistung des Fitnessstudios; Stichwort: erweiterte (Stamm)Kundenkartei
  • interne Servicestandards müssen optimiert und erweitert werden
  • „Miss es oder vergiss es!“: konkrete Parameter sind festzulegen, die erfüllt sein müssen, um ein Mitglied zu einem zufriedenen Mitglied (Fan) zu machen
  • Begeisterungsfaktoren erkennen, ausbauen und weiterentwickeln
  • perfektes Mitarbeiter-Recruitment und nachhaltige Mitarbeiterentwicklung sind in diesem Prozess ein wichtiger Schlüssel
  • Standards müssen durch Workshops mit dem Team fixiert, trainiert und gelebt werden
  • eine regelmäßige „gute“ Kommunikation im Team und nach außen auf allen Kanälen bringt Leben in die Beziehungen Chef/Mitarbeiter und Fitnessstudio/Mitglieder
  • Messen der eigenen Kundenzufriedenheit erhöht die Nachhaltigkeit und sorgt für Transparenz

Über den Autor

Niko Russ hat langjährige Erfahrung in der Fitnessbranche, sowohl im Einzel- als auch im Kettenbetrieb. Außerdem ist er Dozent an der Deutschen Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement (DHfPG). Seit 2017 ist er beruflich selbstständig mit den Schwerpunkten als Dozent und in der Beratung von einzelnen Fitnessstudios.

Auszug aus der Literaturliste

Bruhn, M. & Homburg, C. (Hrsg.) (2017). Handbuch Kundenbindungsmanagement. Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM. Wiesbaden: Springer Gabler.
Hoffmann, S. & Akbar, P. (2019). Konsumentenverhalten. Konsumenten verstehen – Marketingmaßnahmen gestalten. Wiesbaden: Springer Gabler.

Für eine vollständige Literaturliste kontaktieren Sie bitte marketing@dhfpg-bsa.de.

Den vollständigen Artikel finden Sie in fMi 04/2020

Zum Abonnement
fMi 04/2020

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