Management | Autor: Thorsten Clemann und Florian Schmidt |

Kundenfeedback schnell und einfach erfassen

Wie können Unternehmer das Meinungsbild ihrer Kunden, deren Loyalität, aber auch Quellen der Unzufriedenheit schnell und einfach erfassen? Der Net Promoter Score (NPS) erfüllt diese Anforderungen und kann auch für Fitness- und Gesundheitsdienstleister sehr interessant sein.

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Kundenfeedback ist eine der wichtigsten Informationsquellen für Unternehmen, wenn es darum geht, die eigenen Leistungen zu verbessern und das Unternehmen langfristig auf Erfolgskurs zu halten. Doch wie kann man das Meinungsbild der Kunden, die Kundenloyalität, aber auch Quellen der Unzufriedenheit schnell und einfach erfassen? Der Net Promoter Score erfüllt genau diese Anforderungen und kann gerade dadurch auch für Fitness- und Gesundheitsdienstleister sehr interessant sein.

Was ist der Net Promoter Score (NPS) und wie wird er berechnet? Der Net Promoter Score ist eine Kennzahl, welche die Loyalität, das Engagement und die Begeisterung der Kunden quantifiziert und somit messbar macht. Der NPS basiert dabei auf einer einzigen Frage: der Frage nach der Weiterempfehlungs-
bereitschaft der Kunden (vgl. Abb. 1).

Mithilfe der vorgegebenen Skalierung von 0 bis 10 kann die Einstellung der Kunden zum Unternehmen genau erfasst werden. Die Teilnehmer lassen sich hierbei in folgende drei Kundengruppen kategorisieren, die sich hinsichtlich ihres Verhaltens und ihrer Loyalität gegenüber dem Unternehmen stark voneinander unterscheiden (vgl. Abb. 2).

Hat sich das Unternehmen das Ziel gesteckt „Kunden zu begeistern“, so kann mit dieser Klassifizierung und dem darauf aufbauenden NPS der kundenfokussierte Erfolg des Unternehmens gemessen werden. Errechnet wird der NPS ganz einfach, indem vom Prozentsatz der Promotoren der Prozentsatz der Kritiker abgezogen wird. Der NPS kann folglich von +100 bis -100 variieren.

Wieso wird beim NPS gerade die Weiterempfehlungsbereitschaft als Maßstab für die Qualität einer Kundenbeziehung herangezogen?

Damit eine persönliche Weiterempfehlung ausgesprochen wird, müssen Personen zum einen rational vom Unternehmen absolut überzeugt sein (Preis-Leistungs-Verhältnis, Qualität etc.), zum anderen sich aber auch emotional stark mit dem Unternehmen verbunden fühlen (verstanden und wertgeschätzt werden, Wohlfühlfaktor etc.). Gelingt es dem Unternehmen beim Kunden beide Dimensionen gemeinsam anzusprechen, werden sowohl der Verstand als auch das Herz des Kunden berührt, wodurch die emotionale Begeisterung und damit auch die Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit des Kunden steigen.

Wichtig: Die Zusatzfrage!
Der NPS als Kennzahl ermöglicht es Unternehmen, hinsichtlich der Kundenbegeisterung und Weiterempfehlungsbereitschaft Zeitvergleiche und durch die hohe weltweite Popularität des NPS auch branchenübergreifende Vergleiche durchzuführen. Fügt man der Befragung eine zweite Frage hinzu, die den Grund der Bewertung abfragt (z. B. „Was ist der Hauptgrund für Ihre Bewertung?“), so bieten die Antworten der Kunden auf diese Zusatzfrage weitere Ansätze zur Diagnose und Lösung unternehmensspezifischer Probleme, ohne die Bewertung selbst zu beeinflussen. Der NPS kann somit auch als kontinuierliches Lern- und Verbesserungsinstrument im Unternehmen implementiert werden.

Die Einsatzmöglichkeiten des NPS sind enorm vielseitig. Zum einen kann der NPS in regelmäßigen Abständen (z. B. 1- bis 2-mal jährlich) zur Erfassung der allgemeinen Zufriedenheit bzw. Loyalität aller Mitglieder herangezogen werden. Hier empfiehlt sich eine Online-Umfrage, auf die bestehende Mitglieder per E-Mail aufmerksam gemacht werden. Auch über SMS oder WhatsApp könnten Kunden erreicht und zur Teilnahme bewegt werden. Durch den geringen zeitlichen Aufwand bei der NPS-Umfrage ist die Reaktionsquote einer solchen Befragung erfahrungsgemäß deutlich höher als bei klassischen Zufriedenheitsbefragungen, die teils zehn oder mehr Minuten Zeit in Anspruch nehmen. Dieser eher allgemeine Ansatz der Kundenbeziehungsanalyse ermöglicht die schon angesprochenen Unternehmens- und Branchenvergleiche, misst Fortschritte und kann auf einen allgemeinen Verbesserungsbedarf des Unternehmens hinweisen.

Darüber hinaus kann der NPS aber auch im Tagesgeschäft wertvolle Dienste leisten. Durch den systematischen Aufbau von Feedbackschleifen in die täglichen Abläufe des Unternehmens können Lern- und Verbesserungsprozesse im Unternehmen implementiert werden, die auf einer direkten Interaktion des Unternehmens mit seinen Kunden basieren.

Ein fest installiertes Tablet oder ein Monitor am Ausgang des Studios bzw. an der Rezeption ermöglicht die Abfrage des NPS nach jedem Kundenbesuch. Die Befragung kann auch nach einem Beratungsgespräch, einer Gesundheitsanalyse, PT-Stunde oder auch nach einer Beschwerde, bei Reklamationen und Ähnlichem durchgeführt werden. An jedem Touchpoint, an dem das Unternehmen mit dem Kunden direkt in Kontakt tritt, ist die Implementation des NPS in den bereits bestehenden Prozess möglich.

Gerade die Mitarbeiter im direkten Kundenkontakt können auf diese Weise die Erfahrungen der Kunden sofort nachvollziehen, Probleme bereits auf Geschäftsprozessebene diagnostizieren, daraus lernen und problemlösende Maßnahmen ergreifen. Der NPS könnte darauf aufbauend sogar als weitere Kennzahl zur Mitarbeiterbeurteilung herangezogen werden. Eine noch kundenfokussiertere Unternehmenskultur wäre das Ergebnis.

NPS-Werte aus der Fitnessbranche & übergeordnete Branchenvergleiche
Während für viele Wirtschaftssektoren bereits umfangreiche Studien und Benchmark-Zahlen zum NPS vorliegen, existieren im Bereich der Fitness- und Gesundheitsanbieter bisher (noch) nur vereinzelte Vergleiche. Auf der IHRSA 2015 wurden hierzu erstmals detaillierte Ergebnisse zum US-Fitnessmarkt veröffentlicht (vgl. Tab. 1).

Hier zeigt sich, dass die inhabergeführten Unternehmen im Vergleich zu großen Ketten im Durchschnitt einen signifikant höheren NPS aufweisen. Unternehmen mit einem höheren NPS verfügen in der Praxis meist über eine bessere Kundenbindung und verzeichnen einen höheren Umsatz pro Mitglied. Je näher also die Fitnessunternehmen mit ihren Kunden agieren, umso eher sind diese bereit, mehr Geld auszugeben bzw. das Studio weiterzuempfehlen.

Diese Ergebnisse decken sich auch mit den Befunden des digitalen IT-Consultingdienstleisters Listen 360, die CEO Richard Thomas ebenfalls auf der IHRSA 2015 vorgestellt hat. Auf Basis der über 2.000 untersuchten Unternehmen lag der NPS der Fitnessstudios hier bei 52 Prozent. Die wichtigsten Gründe, warum die Promotoren (also die loyalen Mitglieder NPS 9 bzw. 10) das Unternehmen weiterempfehlen, sind demnach: freundliche, qualifizierte Mitarbeiter, ein qualitativ hochwertiges Equipment und ein abwechslungsreiches, attraktives Kursprogramm.

Angesichts weiterer Analysen (Kane, 2016) ist der durchschnittliche NPS der Fitness- und Gesundheitsbranche im Vergleich zu anderer B2C-Branchen deutlich höher. Jedoch ist bei der Interpretation zu beachten, dass dieser übergeordnete Branchen-Score je nach Ausrichtung, Studiokonzept etc. differenziert betrachtet werden sollte, da die einzelnen NPS-Werte deutlich variieren können (vgl. Abb. 3).

Fazit
Der NPS ist eine einfach zu gewinnende Kennzahl mit einer hohen Aussagekraft für Unternehmen. Gekoppelt mit der Zusatzfrage bildet er, in unterschiedliche Prozesse implementiert, eine solide Basis zur Entwicklung einer Feedbackkultur mit kontinuierlichen Lernschleifen im Unternehmen, von denen sowohl die Kunden als auch die Mitarbeiter und das gesamte Unternehmen profitieren. Selbstverständlich kann eine einzelne Frage nie klassische Kundenzufriedenheitsanalysen ersetzen. Daher sollten sich Unternehmen nicht nur rein auf den NPS als Erhebungsinstrument fokussieren, sondern auch regelmäßig weitere detaillierte Kundenanalysen durchführen, um wertvolles Kundenfeedback zu erhalten.

www-dhfpg-bsa.de

Thorsten Clemann
Thorsten Clemann, B. A. Betriebswirtschaftslehre, M. A. Prävention und Gesundheitsmanagement, sammelte als Trainer sowie in Marketing und Vertrieb umfangreiche praktische Erfahrungen in der Fitness- und Gesundheitsbranche. Als freiberuflicher Berater unterstützt er Start-ups und Gründer in der Planungs-, Gründungs- und Aufbauphase. Er ist als Dozent, Autor und Tutor für die Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement/BSA-Akademie tätig

Florian Schmidt
Florian Schmidt absolvierte nach einem Studium im Hotelmanagement ein Master-Studium in Sportwissenschaft. Während seines Studiums arbeitete er als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Sportökonomie und Sportsoziologie an der Universität des Saarlandes (UdS). Er ist als Dozent, Wissenschaftsredakteur und Tutor für die Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement/BSA-Akademie tätig.

 

Wie der Net Promoter Score als nützliche Management-Tool in der Praxis angewendet werden kann, haben wir auch in einer kompakten fM-Infografik für Sie zusammengefasst.

 

Literaturverzeichnis
- Hills, M. & Bonomo, P. (The Retention People) (2015). Shaping the Industry: An In-Depth Exploration on Member Behavior (Vortrag IHRSA 34th Annual International Covention & Trade Show). Zugriff am 14.09.2018: de.slideshare.net/TheRetentionPeople/ihrsa-2015-presentation-shaping-the-industry-an-indepth-exploration-on-member-behavior-by-mike-hills-and-phil-bonomo
- Kane, B. (Precor Incorparted (Hrsg.)) (2016). Fitnesskonsumenten von heute: Sie bewegen und verändern die Branche stärker als je zuvor. Zugriff am 12.09.2018: www.precor.com/de/resources/so-bewegen-und-ver%C3%A4ndern-fitnesskonsumenten-die-branche-st%C3%A4rker-als-je-zuvor
- Reichheld, F. & Markey, R. (2011). The Ultimate Question 2.0 (Revised and Expanded Edition): How Net Promoter Companies Thrive in a Customer-Driven World. Bain & Company Inc.: Boston.

Für eine vollständige Literaturliste kontaktieren Sie bitte marketing@dhfpg-bsa.de.

Den vollständigen Artikel finden Sie in fMi Ausgabe 06/2018

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fMi Ausgabe 06/2018

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