Management | Autor: Stefan Haase |

Der Preis – mehr als eine Zahl

Die Preispolitik ist elementar für jede Unternehmensführung. Der Preis bedeutet sehr viel mehr als Kostendeckung pro Mitglied. Er stellt vor allem eine Orientierungshilfe für Interessenten dar und hat auch eine Lenkungsfunktion für die Kernzielgruppe. Stefan Haase legt dar, welche Maßnahmen Sie in Bezug auf Ursache und Wirkung bei der Preisbildung für Ihr Unternehmen berücksichtigen sollten.

Kolumne Stefan Haase über Preispolitik und Preisbildung für Fitnessunternehmer

Guten Tag, was kostet die Mitgliedschaft bei Ihnen? Ich bin sicher, dass Sie diese Interessentenfrage sehr gut kennen.

Wenn sie von einem 'Walk-in' an Sie gerichtet wird, gibt Ihnen das die Chance, Ihre Dienstleistung gebührend vorzustellen.

Deutlich anspruchsvoller wird es, wenn diese Frage am Telefon gestellt wird. Es sind nun alle einstudierten Gesprächsleitfäden gefordert und gut sortiert sowie eloquent an den Mann bzw. die Frau zu bringen.

Der Preis als Ordnungsgröße

Der Preis wird immer ein Diskussionspunkt sein und es auch bleiben. Seine unterschiedlichen Funktionen für Ihr Unternehmen unterstreichen die Bedeutung des Preises.

Seine Aufgabe beschränkt sich nicht nur auf die Höhe der Kostendeckung pro Mitglied, vielmehr besitzt er auch eine Lenkungs- und Leitungsfunktion für Ihre gewählte Kernzielgruppe.

Der Preis weckt Erwartungen

Im Grunde präsentiert Ihr Preis das Unternehmen und spiegelt die angebotenen Leistungen sowie das Level, das Sie mit Ihrem Portfolio anstreben.

Der Preis ordnet ein Unternehmen in ein bestimmtes Segment wie Discount, Medium, Premium oder Luxus ein. Kurz gesagt: Ihr Preis signalisiert Ihre Positionierung im Markt und gibt Interessenten Hinweise, was diese von Ihnen erwarten können.

Die Preispolitik ist ein elementarer Faktor in der Unternehmensführung und stellt eine Orientierungshilfe für die Nachfrager dar.

Die unverzichtbare Preiskalkulation

Der obligatorische Ausgangspunkt ist immer eine seriöse, fundierte Kalkulation des zu bildenden Preises. Sie müssen zu jeder Zeit wissen, welche Kosten pro Mitglied in einer Periode anfallen.

Und wenn ich hier den Begriff Kosten verwende, dann sind dies nicht die Selbstkosten, sondern auch Ausgabepositionen – je nach Gesellschaftsform – mit neutralem Charakter und dem von Ihnen gewünschten Gewinn.

Bei der Wahl der Kalkulationsform sollten Sie immer von einer Vollkostenrechnung ausgehen und nicht gleich in eine Teilkostenrechnung (Deckungsbeitragsrechnung) übergehen.

Im Grunde ist die wahre Kunst, eine Vollkostenberechnung pro Mitglied plus Gewinnmarge auch bei hohen Mitgliederbeständen durchzusetzen.

Permanente Kalkulationen erfordert

Im Premiumsektor muss dies geradezu zwingend erfolgen. Die Gründe sind vielfältig. Denken Sie an den permanenten Erneuerungsprozess Ihrer Leistungen und Investitionen, der nicht unerhebliche Summen kostet und nur bei vorhandener Liquidität möglich ist.

Im Premiumsegment erwarten vor allem Ihre Mitglieder zwingend ein stets topaktuelles Angebot.

Die klassische Preislehre

In der betriebs- und volkswirtschaftlichen Lehre wird die Thematik Preisbildung in verschiedenster Weise erläutert, argumentiert und dargestellt – vorrangig auch immer mit Begriffen wie Marktfähigkeit, Wettbewerbsfähigkeit, Konkurrenzfähigkeit oder üblicher Marktpreis.

Diese Begriffe suggerieren eine Preisbildung, die sich entweder am Markt oder am direkten Wettbewerb orientiert.

Preisbildung orientiert sich nicht nur am Wettbewerb

Die entscheidende Frage ist hierbei jedoch, ob man sich allein darauf beziehen sollte.

Aus marketingtechnischer Sicht und in Bezug auf die ausgewählte Positionierung des Unternehmens ergeben sich für die Preisbildung nämlich andere, ambivalente Entscheidungskriterien mit psychologischem Charakter, die beachtet werden müssen.

Der Preis als Differenzierungsmerkmal

Als direkt erkennbares Differenzierungsmerkmal innerhalb der jeweiligen Segmente dient insbesondere der Preis dem interessierten Kunden bei der Kaufentscheidung als Orientierungshilfe.

In der Regel wird ein höherer Preis mit besserer Qualität assoziiert, während ein niedriger Preis mit geringerer Qualität verbunden wird.

Premiumanlagen müssen sich somit signifikant mit einem wesentlich höheren Preis gegenüber dem Discount-Segment positionieren.

Maßstäbe setzen

Die preisliche Distanz ist dabei ein wesentliches Merkmal. Seit einiger Zeit gilt diese Formel nicht nur als Maßstab gegenüber dem Discount-Anbieter, sondern auch gegenüber den Vertretern des sogenannten Mediumsegments, die mittlerweile Preise in Höhe von monatlich ca. 39 Euro aufrufen.

Als Premiumpreis sollten Sie Preise in Höhe von mindestens 65 Euro bis 80 Euro festsetzen, im Luxussegment noch höher.

Es muss ein klarer und wahrnehmbarer Preisunterschied vorhanden sein, der eindeutig zeigt und belegt, dass Sie etwas anderes tun als der Rest Ihrer lokalen Fitnesswelt.

Der Preis als Erwartungshorizont

Damit Sie solche Preise verlangen können, stehen Ihre Leistungs- und Qualitätsansprüche, die Sie jeden Tag und jede Stunde in jeglicher Dimension beweisen müssen, klar im Vordergrund.

Das betrifft zum Beispiel Ihre Eingangs-Checks, alle weiteren Prozesse, die im Unternehmen festgelegt wurden, sowie Ihre Leistungen im Check-in- und Tresen-Bereich bis hin zu den Leistungen in Ihren Wellnessräumen – alles auf Topniveau, vergleichbar mit Spitzenhotels dieser Welt.

Diese Ansprüche fordern von Ihren Mitarbeitern eine permanente Umsetzung und entsprechende Schulung.

Erwartungen müssen übertroffen werden

Es ist belegt, dass im Premiumsektor Service und Aufmerksamkeit die elementaren und ausschlaggebenden Punkte zur Differenzierung gegenüber möglichen Wettbewerbern sind.

Sie müssen als Inhaber oder Studioleiter Tag für Tag überprüfen, ob die definierten Prozesse auch angewandt werden.

Nur dadurch können Sie den Erwartungshorizont der Interessenten und Mitglieder weit übertreffen.

Empathie macht den Unterschied

Und denken Sie immer daran, dass die Qualität Ihres Equipments an Trainingsgeräten – bis auf elektronische Zirkelgeräte – schon lange nicht mehr der entscheidende Faktor ist, denn diese wird von Ihren Interessenten und Mitgliedern sowieso vorausgesetzt.

Der empathische Faktor macht den Unterschied – also der Kontakt von Mensch zu Mensch.

Begrenzende Determinanten und Voraussetzungen

Selbstverständlich spielt in allem, was bisher beschrieben wurde, ihr Einzugsgebiet inklusive möglichem Marktpotenzial in Ableitung zur soziodemografischen Entwicklung des lokalen Gebietes eine erhebliche Rolle.

Dies müssen Sie analysieren. In einer Großstadt ist vieles möglich, was in einer Kleinstadt oder in ländlichen Gebieten verheerend wäre.

Für mich persönlich gehen viele Konzeptionen und Verallgemeinerungen von Trends oder auch Innovationen an der Realität vorbei.

Es ist ein Unterschied, ob ich Vereinbarungen mit monatlicher Kündigung als Anreiz in einer Millionenstadt oder auf dem Land anbiete, wo das der Anfang vom Ende wäre.

Über den Autor

Stefan Haase, Betriebswirt und Industriekaufmann, war langjähriger Partner einer renommierten Unternehmensberatung, zuletzt in der Funktion des betriebswirtschaftlichen Leiters.

Er ist Mitglied des DIN/CEN-Normungsausschusses für Fitnessanlagen und zudem als Dozent, Autor und Tutor für die Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement tätig.

Den vollständigen Artikel finden Sie in fMi Ausgabe 06/2019

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fMi Ausgabe 06/2019

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