Thomas Kämmerling, KWS GmbH: „Menschen dort abholen, wo sie sich aufhalten"

Der ausgebildete Physiotherapeut Thomas Kämmerling ist der Sachverständige für Gesundheitsanbieter des DSSV e. V. – Arbeitgeberverband deutscher Fitness- und Gesundheits-Anlagen. Er ist als „Kind dieser Branche“ seit 1983 in Therapie und Fitness tätig. Gemeinsam mit seinem Bruder Michael und seinem Neffen Marco berät und begleitet Thomas Kämmerling mit der KWS GmbH rund 150 Therapieeinrichtungen und Fitnessstudios, die die Transformation zum Gesundheitszentrum vollzogen haben. Darüber hinaus ist er in verschiedenen Branchen ein international gefragter Experte für das Thema Leistungskommunikation und führt gemeinsam mit seinem Bruder Michael zwei Gesundheitszentren in Schwerte.

mfhc: Sie betreiben selbst zwei Therapie- und Trainingseinrichtungen sowie mit der KWS GmbH eine Beratungsfirma für Therapiezentren. Hat sich Ihr Blick auf das Thema Zielgruppenansprache dadurch verändert?

Thomas Kämmerling: Das muss ich wohl mit Nein beantworten. Auch wenn wir über 150 Therapiezentren in ganz Deutschland betreuen, so tickt der Patient, die Kundin oder schlichtweg der Mensch doch eigentlich überall gleich. Selbstverständlich werden uns durch den großen Gesamtüberblick über den Markt die so herausfordernden Engpässe in Therapie- und Gesundheitszentren noch deutlicher bewusst. Das hat uns wiederum dazu befähigt, Konzepte und Strategien zu entwickeln, die uns und unseren zu beratenden Unternehmen standortunabhängig einen großen Mehrwert bieten.

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Vor welchen Herausforderungen stehen Gesundheitsdienstleister aus Ihrer Sicht bei der Vermarktung ihres Angebotes?

Bei dieser Frage sollte man vorweg zwei verschiedene Typen von Gesundheitsdienstleistern unterscheiden: zum einen die Gesundheitsdienstleister, die im Ersten Gesundheitsmarkt tätig sind. Der Erste Gesundheitsmarkt umfasst den Bereich der klassischen Gesundheitsversorgung, die größtenteils durch die Krankenkassen (private und gesetzliche) finanziert wird. Hier ist es wichtig, dass trotz voller Terminbücher – z. B. in der Physiotherapie – an einer starken Online-Präsenz gearbeitet wird. Diese Online-Präsenz dient den Therapiepraxen nicht nur dazu, das heiß begehrte Fachpersonal an Ergo-, Logo- und Physiotherapeuten zu gewinnen, sondern gleichzeitig auch dem Zweck, das für sie interessanteste Patientenklientel (Privat-, akute Schmerz- und Orthopädiepatienten etc.) auf sich aufmerksam zu machen. 

Zum anderen gibt es Gesundheitsanbieter, die im Zweiten Gesundheitsmarkt tätig sind (individuelle Gesundheitsleistungen, Selbstzahlerleistungen, Mitgliedschaften usw.). Für sie ist die größte Herausforderung, das für sie passende Zielpublikum mit einem guten Marketing kosteneffizient zu erreichen und für sich zu gewinnen. Hier hat sich der Markt durch Corona stark verändert und darauf müssen insbesondere die Unternehmen reagieren, die es vor Corona „nicht nötig hatten“, einen guten Marketing-Mix aufzubauen.

Sie haben es gerade schon angesprochen: Haben sich diese Herausforderungen durch die Corona-Pandemie verändert? Wenn ja, wie?

Die Herausforderungen oder Engpässe haben sich nicht unbedingt verändert, aber sie sind bei vielen jetzt erst so richtig zum Vorschein gekommen. Es ist wie bei einem Eisberg, von dem man im Normalfall nur die Spitze sieht, tatsächlich ist er aber viel größer! Gerade aufgrund der Corona-Pandemie haben jene Gesundheitsanbieter starke Probleme, denen feste Strukturen und einheitliche Abläufe im Bereich der Vermarktungsstrategie, in der Prozesslandschaft sowie in der Mitarbeiterführung fehlen.

Welche Zielgruppen haben für Ihr Trainings- und Therapiezentrum den größten Stellenwert? Durch welche Merkmale zeichnen sich die Zielgruppen aus? 

Wir sind eindeutig der Ansprechpartner für jene Zielgruppe, die ihre Gesundheit wiederherstellen, erhalten und nachhaltig verbessern möchte. Wenn man nach uns fragt, sagen die Menschen: „Wenn du gesundheitliche Probleme hast, dann musst du zu denen gehen. Die sind zwar viel teurer als alle anderen, aber die können dir helfen.“ 

Dabei ist eines der entscheidendsten Merkmale der Gesundheitszielgruppe, dass sie eher wenig sportaffin ist und sich nach Trainings-, Therapie- sowie Betreuungskonzepten sehnt, die ihr mit so wenig Aufwand wie möglich ein spürbares Ergebnis ermöglichen. Die Sicherheit, Motivation und auch die Verantwortungsübernahme durch das Fachpersonal spielen dabei mit die größte Rolle. 

Welchen Fokus setzen Sie bei der Zielgruppenansprache?

Der Fokus bei der Zielgruppenansprache liegt klar auf dem Thema Schmerz. Der Mensch wird nun einmal nur durch zwei Dinge dazu motiviert, ins Handeln zu kommen: Liebe und Schmerz. Und unsere Gesundheitszielgruppe kommt oft erst dann ins Handeln, wenn ihre Problematik erkannt wird und  sie sich bestens aufgehoben fühlt. In diesem Zuge muss mit einfachen Worten der Weg zur Problemlösung beschrieben und ein möglichst alltagsnahes Bild der Zukunft skizziert werden.

Wie beeinflusst die Arbeit Ihrer Unternehmensberatung für Gesundheitsanbieter diese Fokussierung?

Durch unseren starken Verbund aus 150 Unternehmen können wir den Therapiezentren, die von uns begleitet werden, natürlich starke Marketinginstrumente mit an die Hand geben, die man als Einzelkämpfer in einer solchen Form und Durchschlagskraft so nicht bekommt. Dadurch erfolgt eine starke Professionalisierung der Therapiezentren in ihrer Vermarktungsstrategie, die ihnen natürlich einen großen Wettbewerbsvorteil in ihrem Einzugsgebiet bringt. Insbesondere beim Thema Fachkräftegewinnung macht sich dies oft am meisten bezahlt. 

Welche emotionalen Trigger haben sich in Ihrer Kundenansprache als erfolgreich bewährt?

Die Themen Motivation, Sicherheit und Verantwortungsübernahme sind Trigger, welche unsere Zielgruppe dazu motivieren, den für sie so großen Schritt zur Kontaktaufnahme mit einem Trainings- und Therapiezentrum zu bewältigen. Viele dieser Menschen haben in ihrem Leben noch nie Sport getrieben. Und jeder Mensch lebt aus seiner Erfahrung bzw. seiner Vergangenheit, deshalb ist der erste Schritt für unsere Zielgruppe so schwierig.

Welche Rolle spielen die Digitalisierung und Social Media für Ihre Kundenansprache?

Digitale und soziale Medien spielen für unsere Kundenansprache eine sehr große Rolle. Wer heutzutage Menschen erreichen möchte, muss den kompletten „bunten Blumenstrauß“ an digitalen Online-Präsenzen abbilden. Natürlich spielen einige Plattformen wie beispielsweise Google und Facebook bei den Marketingkampagnen eine größere Rolle als andere. Nichtsdestotrotz gilt: Überall, wo wir unsere Zielgruppe (digital) erreichen können, sollten wir in einem gewissen Grad vertreten sein. Denn wir können das beste Produkt der Welt haben, aber wenn keiner weiß, dass es das Produkt gibt, dann bleibt es ein Ladenhüter.

Wie werden sich die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden und Patienten Ihrer Einschätzung nach in den kommenden Jahren entwickeln?

Ähnlich wie in vielen anderen Bereichen findet auch bei unseren Patienten und Kunden eine noch stärkere Spaltung in die Extreme statt. Es wird weiterhin Menschen geben, die exzessiv mit einer hohen Eigenverantwortung und Eigeninitiative ihre Gesundheit managen werden. 

Auf der anderen Seite wird es immer mehr Menschen geben, die noch bequemer und passiver werden. Gerade für diese Menschen spielt das Angebot eines modernen Trainings- und Therapiezentrums eine große Rolle. Zwar ist dort der Besuch nur ein Mittel zum Zweck und keine Passion, aber genau aus diesem Grund benötigt diese Klientel unsere Dienstleistungskompetenz und unsere Erfolgssysteme.

Welche Maßnahmen, Schritte oder neuen Instrumente haben Sie für die nahe Zukunft geplant, um die Zielgruppenansprache Ihres Unternehmens zu optimieren?

Wir wollen unsere Therapie- und Trainingszentren noch stärker beim Marktriesen und Monopolisten Google positionieren, um die Menschen im digitalen Raum dort abzuholen, wo sie sich aufhalten. Außerdem werden wir unsere „Kaltakquise“ in Social Media weiter optimieren und ausbauen, damit mehr Menschen der Zielgruppe von uns und unseren Dienstleistungen erfahren. Dafür ist es zwingend notwendig, unser Marketingbudget in diesen Bereichen noch weiter zu erhöhen.

Wie präsentieren Sie innovative Tools und Konzepte?

In unserer Gemeinschaft aus 150 Therapiepraxen folgen wir immer dem Credo: „Aus der Praxis für die Praxis!“ Jedes neue Konzept und Tool wird erst von uns in unseren eigenen Therapiezentren auf Herz und Nieren geprüft, bevor wir es an unsere Gemeinschaft weitergeben. Selbstverständlich müssen dann auch diese erprobten Konzepte noch per Feinabstimmung auf das jeweilige Unternehmen individuell gemünzt und so kommuniziert werden, dass die Mitarbeiter die Prozesse einheitlich und mit Begeisterung umsetzen können.

Hier kommen Sie zum Einstieg und weiteren Interviews des Themas: