Internationale Forschungsergebnisse zu erfolgreicher Kundenbindung

Wir wollen in diesem Artikel die Faktoren erläutern, die für Fitnessstudios nachhaltig Einfluss auf den Mitgliedererhalt haben, sowie Denkanstöße und Lösungsansätze für Ihre Studiopraxis abbilden. 

Im ersten Teil des Beitrages in der fMi 1/2021 haben wir die beiden grundlegenden Faktoren für eine wirkungsvolle Bindung Ihrer Mitglieder an Ihr Studio veranschaulicht: die regelmäßigen Besuche Ihrer Mitglieder im Studio sowie die fein 'dosierte' Interaktion mit Kunden und Interessenten. (Lesen Sie dazu: 'Paul Bedford: Wachsendes Gesundheitsbewusstsein'.)

3. Programming

Als drittwichtigsten Aspekt der Kundenbindung haben wir im Team das 'Programming' ermittelt.

Damit ist das Trainingsangebot im Studio generell gemeint sowie dessen individuelle Gestaltung in Form von Trainingsplänen. Welche Trainingsoptionen bietet der Club seinen Mitgliedern und wie vermittelt er sie seinen Kunden und Interessenten. Um die Mechanismen in diesem Bereich besser nachvollziehen zu können, unterteilen wir die Trainierenden bzw. die Interessenten in drei Gruppen:

1. Die erfahrenen Trainierenden: Sie können in Europa in jeden Club gehen und dort ohne große Einweisung ihr Workout durchführen. Sie kennen vielleicht nicht jedes Gerät, können aber eine Brustpresse von einer Schulterpresse unterscheiden.
2. Die Neulinge, die noch nie in einem Studio trainiert haben, für sie ist alles neu. Sie brauchen Hilfe, viel Unterstützung und Führung.
3. Die dritte Gruppe findet sich zwischen den Erfahrenen und den Neulingen. Wir nennen sie die 'Jo-Jo-Exerciser', weil sie anfangen zu trainieren, wieder aufhören und wieder anfangen – sie bleiben nie lange genug dabei, um Fortschritte zu machen.

Wenn ein Jo-Jo-Exerciser (kurz: Jo-Jo) in ein Studio kommt und gefragt wird, ob er schon einmal Mitglied in einem Studio war, sagt er Ja. Dementsprechend werden die Jo-Jos von den Mitarbeitern behandelt, als wären sie erfahrene Trainierende – das sind sie aber nicht. Tatsächlich müssten sie bei ihrem Neustart unterstützt werden wie Neulinge. Stattdessen werden sie weitgehend sich selbst überlassen. Da ihnen aber die Erfahrung fehlt, erzielen sie erneut kaum Ergebnisse.

Wir empfehlen, dass die Studiomitarbeiter den Neuankömmlingen folgende Frage stellen: Welche Aussage beschreibt Sie als Fitnesssportler am besten?

A)  Ich habe so etwas noch nie gemacht und ich bin dankbar für jede Unterstützung, die ich bekommen kann.
B)  Ich habe schon im Studio trainiert und kenne einige Geräte, aber ich brauche Hilfe, damit ich mich besser zurechtfinde.

Die Jo-Jos können sofort sagen, dass Sie Typ B sind, um dann entsprechend wie ein Neuling unterstützt zu werden. Die Studiomitarbeiter können jetzt einschätzen, wen sie vor sich haben und können den Jo-Jos besser helfen, sodass diese nicht wieder scheitern, sondern am Ball bleiben.

Fahren ohne Führerschein?

Dieser Punkt ist entscheidend für die Kundenbindung in Studios, weil die meisten Trainingsprogramme eben für Neulinge und die Jo-Jos entwickelt werden.

Beide Trainingstypen brauchen eher weniger Übungen, damit sie diese zunächst erlernen können. Sie müssen sich sehr viel auf einmal aneignen und benötigen zuerst die Fähigkeit zu trainieren. Es ist wichtig, dass sie Selbstvertrauen aufbauen, sich im Studio zurechtfinden und ein Gefühl für ihren Körper entwickeln, bevor es um Muskelaufbau und Fettreduzierung geht. Das braucht Zeit.

Ich vergleiche diesen Part gern mit dem Führerschein. Dort eignet man sich zuerst die Theorie des Straßenverkehrs an, dann lernt man das Auto kennen, fährt mehrere Stunden mit einem Fahrlehrer unter verschiedenen Bedingungen und legt schließlich eine Prüfung ab. An das eigentliche Fahren gewöhnt man sich erst nach der Prüfung, weil man dann mehr und allein fährt.

Wenn wir diese Phasen des Lernens auf ein Fitnessstudio übertragen, werden viele Neulinge in einer neuen Umgebung nach etwa einer Stunde allein gelassen. Sie wissen, was ein Laufband oder eine Brustpresse ist, aber sie fühlen sich bestimmt nicht wohl und alles andere als sicher. Diese Menschen brauchen mehr und andauernden Support, bis sie genügend Sicherheit haben und sich wohlfühlen. Wenn sich dieses Gefühl nicht einstellt, bleiben sie keine Kunden.

Die Trainingsprogramme müssen so gestaltet sein und begleitet werden, dass sie die Menschen nicht überfordern.

Kunden müssen ihren Trainingsplan verstehen

Der zweite wichtige Faktor für die individuelle Trainingsgestaltung ist, dass die Mitglieder ganz genau verstehen, warum sie eine bestimmte Übung machen.

An dieser Stelle bin ich selbst ein gutes Beispiel: Ich bin leidenschaftlicher Radfahrer. Ich gehe in ein Studio und sage dem Trainer, dass ich ein erfahrener Fitnesssportler bin und gern ein Trainingsprogramm hätte, das mich auf dem Moutainbike besser macht. Angenommen, ich bekomme z. B. eine Übung mit Kettlebells empfohlen: Wenn ich nicht verstehe, warum mich diese Übung auf dem Fahrrad besser macht, werde ich beim nächsten Training wieder die Übungen trainieren, von denen ich denke, sie würden besser zum Mountainbiken passen.

Trainer müssen den Sinn und das Ziel jeder einzelnen Übung genau erklären, das ist genauso wichtig wie die richtige Übungsausführung.

Entscheidend ist, dass die Kunden die Übung und die damit verbundene Anstrengung mit dem Benefit für ihre Gesundheit und ihrem Trainingsziel in Verbindung bringen. Trainingsprogramme dürfen sich nur um die Kunden drehen und müssen gut erklärt werden, damit die Kunden sie verstehen und dabeibleiben. Das gilt für Anfänger und Jo-Jos in stärkerem Maße als für erfahrene Fitnesskunden.

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Der „Berg des Unbequemen“

Unsere Untersuchungen haben auch gezeigt, dass die Übungen für Anfänger und Jo-Jos nicht zu intensiv sein dürfen.

Die erfahrenen Studiomitglieder freuen sich, wenn sie nach dem Training völlig erschöpft sind. Ungeübte sind von diesem Gefühl schnell überfordert oder empfinden es sogar als Schmerz.

Deshalb ist es wichtig, zuerst die Trainingshäufigkeit zu steigern, bevor die Umfänge und zuletzt die Intensität erhöht werden. Wir nennen diesen Punkt den 'Berg des Unbequemen', den die neuen Mitglieder erklimmen müssen. Sie müssen erfahren, dass die Erschöpfung sich auszahlt.

Welche Reise machen unsere Kunden?

Unsere Branche muss lernen, die sogenannte Customer Journey besser zu verstehen: Woher kommen die Kunden? Wie hoch ist ihr individueller 'Berg des Unbequemen'? Was erleben sie als Neulinge oder Jo-Jos bei uns?

In vielen Studios kümmern sich die Mitarbeiter bei den ersten zwei, vielleicht drei Besuchen um die Neuen, danach werden sie leider zu oft allein gelassen.

Wir haben intensiv untersucht, welche Kontaktpunkte sich in den Clubs am besten eignen, um mit Interessenten und Mitgliedern zu interagieren, damit sie sich auf ihrer Reise in der Anlage gut betreut fühlen. Dazu haben wir einige einfache, aber sehr wirkungsvolle Formen der Interaktion ermittelt, die die Kundenbindung deutlich intensivieren.

Zwei Fragen können den Unterschied machen

Auf dem Weg ins Studio sind die meisten Mitglieder heutzutage in Eile. Sie haben einen Zeitplan für ihr Training oder haben danach noch etwas vor – besonders die Kunden, die morgens kommen. Während des Trainings – darüber haben wir in Teil 1 schon kurz gesprochen – können die Trainer die Mitglieder ansprechen, wenn sie gerade eine Pause machen oder zum nächsten Gerät gehen und sie nach ihrem Workout fragen.

Der beste Zeitpunkt für ein kurzes Gespräch ist, wenn die Kunden auf dem Weg aus dem Studio sind.

Zwei kurze Fragen, die immer mal wieder eingestreut werden, reichen vollkommen aus. Die erste Frage sollte ungefähr lauten: „Wie war Ihr Workout heute?“ Sie gibt den Mitgliedern die Gelegenheit, ihr Befinden nach dem Training zu reflektieren. Wenn sie sich gut fühlen, bestärkt die Frage dieses positive Gefühl im Studio. Wenn sie irgendetwas anzumerken haben, dann können sie es auf der Stelle loswerden und nehmen es nicht mit nach Hause oder zur Arbeit.

Als zweite Frage würde ich vorschlagen: „Wann dürfen wir Sie wieder begrüßen?“ Mit dieser Frage geben wir dem Kunden zum einen die Wertschätzung für seinen Besuch, zum anderen veranlassen wir ihn, sich ernsthaft Gedanken darüber zu machen, wann er wiederkommt. Wenn er sagt: „Am Freitag“, dann ist die Wahrscheinlichkeit, dass er an diesem Tag kommt, sehr groß, weil er es nicht nur gedacht, sondern vor allem laut gesagt hat. Der Kunde trifft eine Art Vereinbarung für seinen nächsten Besuch mit dem Mitarbeiter, aber vor allem mit sich selbst.

Wichtig dabei ist, dass diese Fragen auch mit ehrlicher Neugier gestellt werden – jedes Mal! Wenn die Fragen routiniert oder gar gelangweilt gestellt werden, erreicht man vielleicht das Gegenteil.

Was wünschen sich Fitnesskunden?

Wir haben rund 10.000 Kunden aus 26 Clubs gefragt, was sie sich vonseiten ihrer Clubs wünschen. Zusammengefasst lässt sich sagen: Die Kunden wollen gefragt werden: „Was kann ich für Sie tun?“ Es ist dabei gar nicht entscheidend, ob sie gerade etwas brauchen oder nicht. Sie könnten Ja sagen oder „Nein, vielen Dank“. Entscheidend ist, dass vonseiten der Clubs aktiv die Bereitschaft gezeigt wird, etwas zu tun, wenn es gewünscht ist.

Hier lohnt sich der Vergleich mit einem Restaurant: Dort ist es üblich, dass der Gast gefragt wird, ob alles in Ordnung ist. Der Gast wird aktiv um sein Feedback gebeten. Wenn er ein Problem hat, kann er es hier und jetzt äußern. Wichtig ist, dass der Gastgeber diesen entscheidenden Schritt auf den Gast zu macht. Wenn der Gast wahrnimmt, dass man seine Customer Experience oder seine Customer Journey wirklich verbessern möchte, dann gibt er ehrliches Feedback – und das ist das Wichtigste: Er kommt wieder.