Fitness, Management | Autor: Frederik Neust und Florian Schmidt |

Customer Journey Management für die Praxis

Die Fitnessbranche professionalisiert sich fortlaufend und die Digitalisierung stellt Unternehmen vor große Herausforderungen. In puncto Dienstleistungsqualität, Kundenbindung und Online-Marketing verfolgt die Hotellerie ein ganzheitliches Konzept, von dem Fitnessunternehmen viel lernen können. Deshalb lohnt sich ein Blick über den Tellerrand der eigenen Branche hinaus, denn wer langfristig erfolgreich sein will, muss die 'Reise' der Kunden verstehen.

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Ein stetig wachsendes branchenübergreifendes Qualitätsbewusstsein und ständig neue Onlinemöglichkeiten fordern die gesamte Dienstleistungsbranche. Wer „Touch & Tec“, d. h. die persönliche Betreuung durch Menschen mit Unterstützung durch Technik erlebbar machen und Kunden langfristig durch innovative Konzepte an sich binden will, kann sich am Customer Journey Management (CJM) der Hotellerie orientieren. (Lesen Sie auch: Touch & Tec als Management-Herausforderung)

Wieso gerade die Hotellerie zum Vorbild nehmen?

Die Hotellerie und Fitnessunternehmen haben viele Gemeinsamkeiten. Beide sind Dienstleister und gleichermaßen „Gastgeber“ in der Freizeitbranche. Ähnlich wie die Sterne-Kategorie der Hotellerie, unterscheiden sich die Studios in Ausstattung, Serviceangebot etc. und bedienen vom Premium- bis zum Discountsegment alle Kundenwünsche: So konkurrieren z. B. Kettenbetriebe (Hilton vgl. Planet Fitness) als auch private Anbieter (Airbnb vgl. Personal Trainer) um die Gunst der Kunden.

Professionalisierung der Fitnessbranche

Beide Märkte sind hart umkämpft, obgleich in der Hotellerie im Onlinesegment noch ein deutlich höherer Preis- und Konkurrenzdruck herrscht. Gleiches kommt aufgrund der zunehmenden Professionalisierung auch auf die Fitnessbranche zu. Deshalb sollten Studiobetreiber den digitalen „Reise-Zug“ nicht verpassen.

Auch wenn es um die zunehmende Individualisierung geht, stehen sich die beiden Branchen in nichts nach. Individuelle Betreuung im Stil von „der Gast ist König“ hat längst Einzug gehalten. Der Boutique-Trend findet sich (wenn auch schon deutlich früher) ebenfalls in der Hotellerie wieder.

Aber was macht die Hotellerie nun anders?

Anders als viele andere Dienstleistungsbranchen agiert insbesondere die Ferienhotellerie im Rahmen des CJM-Ansatzes ganzheitlich und bietet umfassende Erlebnisse und eben nicht nur reine Produkte. Die Hotellerie nimmt die Reise des Kunden in der Theorie (vgl. Berger, 2016; Ratajczak & Jockwer, 2016) von der ersten Intention, der Suche, über die Buchung und den Aufenthalt bis hin zum Reflektieren in den Fokus.

Dieses Vorgehen weckt anfänglich Emotionen und Begehrlichkeiten, spinnt diese aktiv weiter bzw. bleibt durch gezieltes Retargeting präsent im Kopf.  Vom Buchen über den Aufenthalt bis zur Stammkundenbindung nutzen Hotels verschiedenste physische und digitale Schnittstellen bzw. Daten, um zu begeistern. Aber wie kann dieser CJM-Ansatz nun auf die Fitnessbranche angewandt werden und welche Key-Learnings bietet er?

Die „Reise“ des Kunden verstehen

Jeder Schritt der folgenden „Gast-Journey“ ist analog auf die Fitnessbranche übertragbar, denn nur wenn die Mitglieder sich im Studio (wie im Urlaub) aufgehoben bzw. geborgen fühlen, kommen sie öfter zum Training und sind bereit, Zusatzverkäufe zu tätigen sowie als „loyale Fans“ das Studio weiterzuempfehlen. Hier sei explizit darauf hingewiesen, dass es sich um ausgewählte Aspekte handelt und die Reise des Kunden in der Praxis noch deutlich komplexer ist.

Ein Traum – ein Wunsch

„Jedem Anfang wohnt ein Zauber inne“. Am Anfang steht die Intention vom Reisen – endlich Urlaub. Die Bewusstseinsbildung ist eingeleitet und die Entscheidung ist getroffen. „Ich buche den Urlaub” oder „Ich muss abnehmen” – doch wo? Ein Wunsch weckt Begehrlichkeiten, die es zu befriedigen gilt!

SEM: Strand, endlich Meer – oder Search Engine Marketing?

Die Reiseplanung beginnt bei ca. 60 bis 75 Prozent aller Urlauber meist auf Google. Somit müssen Hotels dort Omnipräsenz zeigen und in SEO (Suchmaschinenoptimierung) topfit sein. Wer nicht oben im Ranking steht, wird auch nicht gefunden – das ist auch in der Fitnessbranche so. Dabei sollte man auf beide Möglichkeiten zugreifen: zum einen die Webseite mit SEO optimieren und zum anderen Werbeanzeigen bei Google Ads schalten.

Prüfen, checken und vergleichen

Google-Rankings, Vergleichsportale, Kundenrezensionen, Influencer und Co. entscheiden über Erfolg bzw. Misserfolg. Hier agiert die Hotellerie bereits deutlich proaktiver und steuert Bewertungen auf Tripadvisor, Google sowie in den sozialen Netzwerken durch gezielte Maßnahmen aktiv mit. Wer hier im Online-Marketing nicht fit ist, kommt erst gar nicht in die engere Auswahl. Heute ist der „Instagenic-Faktor“ (also der Auftritt in ebendiesem Medium) bei jüngeren Zielgruppen ein Trigger für die Kaufentscheidung. Deshalb sind Unternehmen gut beraten, diesen Faktor mit Emotionen, Humor sowie einem glaubhaften Storytelling zu erhöhen, um sich eine Community aufzubauen, denn die beste Werbung sind eben immer noch begeisterte, loyale Kunden. Hier schlummert in der Fitnessbranche noch viel Potenzial, das es künftig zu nutzen gilt.

Survival of the fittest & the fastest

Die Kunden von heute sind verwöhnt, besser informiert und haben hohe Erwartungen. Sie erwarten eine moderne, zeitgemäße Infrastruktur, Topservices, kurze Antwort-, Reaktions- und Bearbeitungszeiten sowie Interaktionen auf diversen Kanälen wie Web und Social Media. Oft ist die Hotelauswahl eine Impulsentscheidung – somit müssen die Seiten schnell und einfach im „Buchungsflow“ funktionieren. Ist die Landingpage nicht optimiert, resultiert daraus statt „Urlaubslust“ meist „Buchungsfrust“. Ähnliches gilt für die Fitnessbranche: Wer trainieren will, sucht Performance und keine langen Ladezeiten oder unübersichtliche Seiten.

Retargeting – „A wish comes true“

Selbst wenn es nicht direkt zum Abschluss kommt, können Unternehmen sich durch ein gezieltes Retargeting wieder aktiv ins Gedächtnis rufen und weitere Begehrlichkeiten wecken – denn es muss ja nicht beim Traumurlaub bleiben. Hierfür könnten z. B. Cookies eingesetzt werden. Retargeting-Ads erzielen bis zu 25 Prozent höhere Durchklickraten als klassische Werbeanzeigen und sind daher ein probates Marketingtool, gerade bei noch unentschlossenen Kunden. Im richtigen Moment ein gutes Angebot, ein Rabatt oder ein Upgrade, und dann klappt es doch noch mit der Kaufentscheidung.

Buchen, individualisieren und Tasche packen

Bei der Buchung bieten Hotels diverse Zusatzmöglichkeiten. Dadurch erzielen sie in der „Buchungseuphorie“ zusätzliche Verkäufe (Massagen, Wellnesstermine, Packages etc.). Hier wird im Hotelgewerbe durch eine künstliche Verknappung und exklusive Upgrades z. B. deutlich umsatzorientierter agiert, um schon vor dem ersten Aufenthalt zusätzliche Verkäufe zu realisieren. Im Online-Sales-Bereich von Studios sind hier noch deutliche Steigerungen möglich. Buchen, reservieren und bezahlen muss sicher, schnell und einfach sein – das gilt auch für die Fitnessbranche: Wer ein Probetraining will, sucht schnellen Service und keine Bürokratie – denn sonst wird auch die „Trainingstasche“ gar nicht erst gepackt.

Check-in nicht „verchecken“

Der Check-in ist der erste Eindruck und für den gibt es keine zweite Chance. Hier gehören Anreise, Parkplatzsituation, Wartezeiten und Ähnliches genauso dazu wie eine einfache Onlineregistrierung. Nur wer sich willkommen fühlt, ist wirklich angekommen. Vorbei mit dem Papierkrieg – heute wird branchenübergreifend digital eingecheckt. „Verchecken“ sollten Unternehmen hier aber nicht, dass jede Kundeninformation (E-Mail, Telefonnummer etc.) bares Geld für weitere Marketingaktionen wert sein kann. Hier gilt es, die eigenen Mitarbeiter zu sensibilisieren und ihnen zu vermitteln, wie wichtig diese Kundendaten sind.

Perfect Stay – Jeder Kundenkontakt und jede Interaktion zählt

Das beste Marketing bringt nichts, wenn Unternehmen es nicht schaffen, begeisternde Kundenerlebnisse während des gesamten Aufenthalts zu kreieren. Nicht nur Hotels sollten deshalb einen Fünf-Sterne-Service bieten. Das Fitnessstudio ist für viele das „zweite Zuhause“ und der Ort, um einen kurzen „Urlaub“ vom stressigen Alltag zu erleben. Wie keine andere Branche versteht es die Hotellerie, mit Details sowie individuellem Service zu überzeugen – hier kann man sich in puncto Gastorientierung sehr vieles abschauen. Anders als im Hotel sind die Kunden im Studio zwar kürzer, dafür aber öfters vor Ort. Deshalb gilt es, in Service und Betreuung an allen digitalen und physischen Kontaktpunkten zu überraschen. Einer der wichtigsten Faktoren während des Besuchs und auch lange danach ist der positive User-Generated-Content und die Interaktion über Social Media – denn das Netz vergisst nichts und die Kunden noch weniger. Jede emotionale Verknüpfung und jeder digitale Touchpoint mit dem Unternehmen kann zum „Revisit“ führen.

Check-out – aus den Augen, aus dem Sinn?

Der Check-out als letzter direkter Kundenkontakt entscheidet ebenfalls über das Folgebuchungsverhalten. Hier müssen alle Mitarbeiter sensibilisiert sein und im Ernstfall bei einer Negativbewertung mithilfe eines gastorientierten Reklamationsmanagements proaktiv agieren können. Aber auch die begeisterten Kunden sind ein wichtiges Sprachrohr, das man kanalisieren sollte, denn jede Bewertung sowie jeder Post zählt und wird von anderen Interessenten aufgegriffen (s. Punkt 3.). Hotels haken hier live vor Ort und nach der Abreise deutlich mehr nach (z. B. mit automatisierten E-Mails, Fragebögen und Co.). Feedback bietet elementares Verbesserungspotenzial – also keine Angst davor. Auch dieses Vorgehen sollte fest in der Fitnessbranche implementiert werden und kann bspw. über den Net Promoter Score (NPS) schnell und einfach abgefragt werden.

Kundenbindung und CRM

Gesammelt wird in Zeiten von Big Data viel, aber warum wird es nicht nachhaltig zur Kundenbindung genutzt? Nur wer seine Kunden kennt, kann individuellen Service bieten. Der Gast ist König – durch eine professionelle Datenbank oder ein CRM-System können sämtliche Präferenzen, Besonderheiten und Wünsche direkt gesichert und fortan für alle Mitarbeiter sowie für das Marketing genutzt werden. Wer nah am Kunden sein will, muss so viel wie möglich über ihn wissen. Auch Loyalty-Programme werden noch zu selten genutzt. Unter dem Motto: Wer viel trainiert, bekommt etwas zurück, z. B. Zusatzleistungen. So können aus begeisterten „First Movern“ Stammkunden werden, die man dann mit Benefits, Treue- und Loyalitätsboni weiter an sich binden kann. In der Praxis existieren zahlreiche Treue-Programme von Hotels sowie deren Partnerunternehmen, an denen man sich orientieren kann – denn Treue wird belohnt, nicht nur in der Hotellerie!

Fazit

Wer Stammkunden will, muss an allen Touchpoints performen: weg vom Dienstleister- hin zum Gastgeberverständnis. Das gilt für den digitalen Marketingkoffer wie auch für die Kundenbindung.

Nur wer es schafft, „Guest-Experience“ zu schaffen, die nachhaltig begeistert, wird einen ganzheitlichen CJM-Ansatz langfristig realisieren. Dazu braucht es Kauf-, Gebrauchs- und Kommunikationserlebnisse auf allen Ebenen und Kanälen der Journey! Mithilfe des CJM können Fitnessunternehmen schnell und einfach alle relevanten Touchpoints analysieren, Schwachstellen aufdecken und Mitglieder langfristig an das eigene Studio binden.

www.dhfpg-bsa.de

Die Autoren

Der deutsche Fitnessökonom Frederik Neust, der über Stationen in England nach Asien gekommen ist, hat das Online-Marketing einer der am schnellsten wachsenden Fitnessketten in Asien für über 65 Standorte aufgebaut. Zuletzt war er in Asien anderthalb Jahre als Head of Digital eines asiatischen Hotelmanagement-Unternehmens tätig. Frederik Neust ist u. a. digitaler Marketingberater der Fitnessbranche.

Florian Schmidt absolvierte nach einem Studium im Hotelmanagement und mehreren Jahren Berufserfahrung in der internationalen Hotellerie zusätzlich ein Master-Studium in Sportwissenschaft. Er ist als Dozent, Wissenschaftsredakteur und Tutor für die Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement/BSA-Akademie tätig.

Auszug aus der Literaturliste

Berger, R. (2016) (Hrsg. Roland Berger GmbH/ÖHV). Think Act. Beyond Mainstream. Hotellerie 4.0: Gäste gewinnen und effizienter werden. Zugriff am 16.01.2018. Verfügbar unter www.oehv.at/Studie-Hotellerie-4-0

Helmke, S., Uebel, M. & Dangelmaier, W. (Hrsg.). (2017). Effektives Customer Relation-
ship Management. Instrumente – Einführungskonzepte – Organisation (6., überarbeitete Auflage). Wiesbaden: Springer Gabler.

Middelkamp, J. & Rutgers, H. (2017). Customer engagement and experience in the fitness sector. Den Bosch: Black Box Publishers.

Für eine vollständige Literaturliste kontaktieren Sie bitte marketing@dhfpg-bsa.de.

Den vollständigen Artikel finden Sie in fMi Ausgabe 02/2019

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fMi Ausgabe 02/2019

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