Digital, Fitness, Management | Autor: Florian Schmidt |

Influencer-Marketing für die Fitnessbranche – Teil 1

Aktives Influencer-Marketing betreiben in der Fitnessbranche bisher eher die größeren, finanzkräftigen Studio- bzw. Franchiseketten. Aber auch für kleine und mittelständische Unternehmen ist Influencer-Marketing eine gute Möglichkeit, um Kunden an das eigene Unternehmen zu binden.

Bekannte Influencer haben in der heutigen Zeit eine enorme Reichweite und werden für fitnessnahe Unternehmen als Markenbotschafter immer interessanter. Aktives Influencer-Marketing betreiben in der Fitnessbranche bisher (wenn überhaupt) eher die größeren, finanzkräftigen Studio- bzw. Franchiseketten. Aber auch für kleine und mittelständische Unternehmen können Influencer eine gute Möglichkeit darstellen, um Kunden an das eigene Unternehmen zu binden.

Die Bedeutung sogenannter Influencer nimmt seit der Entstehung der sozialen Netzwerke und der fortschreitenden Digitalisierung immer weiter zu. Angesichts aktueller Umfragen bzw. Studien sind Influencer einer der wichtigsten Trends im digitalen Marketing.

Diese Entwicklungen machen auch vor der Fitnessbranche keinen Halt und stellen Unternehmen vor die Herausforderung, neue Wege im Marketing einschlagen zu müssen. Hier bietet Influencer-Marketing zahlreiche Chancen und Möglichkeiten, die bisher jedoch nur von wenigen Unternehmen tatsächlich genutzt werden. Der erste Teil der Artikelserie beschäftigt sich daher mit den Vorteilen, Potenzialen und Unterschieden dieser innovativen Marketingstrategie und beleuchtet den theoretischen Hintergrund sowie deren praktische Relevanz für Fitnessunternehmen.

Influencer – Definition und Abgrenzung
Laut dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW, 2017) stellen Influencer Personen dar, die aufgrund ihrer medialen Präsenz und ihrer Bekanntheit in diversen sozialen Netzwerken auch werbliche Dienste anbieten und als Markenbotschafter fungieren können. Die Anhängerschaft (engl. Follower) dieser digitalen Meinungsmacher wurde meist über Jahre hinweg aufgebaut. Stärken der Influencer sind eine authentische Kommunikation, ihre Reputation/Bekanntheit und die Nähe zu ihren Followern. Sie können mit ihren Blogs und Communitys in den Social-Media-Netzwerken die Meinungen bzw. das Meinungsbild vieler Menschen direkt oder indirekt beeinflussen. Aus diesem Grund sind Influencer auch immer häufiger gefragte Marketingpartner für Unternehmen. Durch die bewusste Wahl solcher Influencer können Unternehmen beispielsweise eigene Produkte besser promoten. Die Follower vertrauen den Beurteilungen, Empfehlungen und Tipps der „Experten“. Entgegen der weitverbreiteten Meinung können Influencer im klassischen Marketing-Verständnis aber weit mehr sein als nur omnipräsente Branchengrößen, Celebrities und prominente Testimonials. Ein Blick auf die Kategorisierung der Influencer (vgl. Abb. 1) zeigt, dass neben den Key Influencern (Blogger, Mediensternchen, Testimonials, Markenbotschafter usw.) auch die Social Influencer (Meinungsmacher und Kunden) sowie die Peer Influencer (Mitarbeiter, Geschäfts- und Kooperationspartner) als solche fungieren können. Alle diese drei Kategorien können in unterschiedlicher Weise einen positiven Einfluss beispielsweise auf das Kaufverhalten haben. Abhängig vom jeweiligen Alter (Best Ager, Generation Y bzw. Z usw.) und den relevanten Kommunikationskanälen der entsprechenden Zielgruppe, spielen diese Kategorien für Unternehmen eine differenzierte Rolle. Dies sollte beim Einsatz vom Influencer-Marketing bereits zu Beginn berücksichtigt werden.

Neben dieser klassischen Kategorisierung werden Influencer des Weiteren nach ihrer digitalen Reichweite, der Engagement-Rate, der Follower-Anzahl und dem entsprechenden Einfluss auf das Meinungsbild der Community differenziert (vgl. Abb. 2).

Diese Aspekte spielen wiederum hinsichtlich der Kosten, der Realisierbarkeit und der potenziellen Wirkung von Influencer-Marketing eine entscheidende Rolle. Hier sollten sich Unternehmer folgende sechs grundlegende Fragen stellen:

1. Was für Marketingziele sollen mit Influencer-Marketing konkret verfolgt werden und welches Budget steht hierfür zur Verfügung?

2. Soll Influencer-Marketing als punktuelle, einmalige Aktion gespielt oder als dauerhaft angelegte Strategie in den Marketingmix integriert werden?

3. Wer sind relevante Kandidaten, die hier infrage kommen, und wie passen diese hinsichtlich Imagetransfer, Wertvorstellungen usw. zur eigenen Unternehmensphilosophie?

4. Wie soll konkret bei der Suche nach potenziellen Influencern vorgegangen werden und welche Tools können hierzu genutzt werden?

5. Welche relevanten Faktoren spielen bei der Auswahl und Entscheidung für einen Influencer eine Rolle und wie werden diese gewichtet?

6. Wie kann Influencer-Marketing finanziert werden und wie kann der Erfolg einer solchen Kampagne überhaupt gemessen werden?

Bekannte Gesichter der Fitnessbranche
Die Zahl der Influencer wächst besonders im Kontext der Themenfelder Fitness, Sport, Ernährung, Gesundheit sowie Body & Soul. Sophia Thiel, Pamela Reif, Karl Ess, „Flying“ Uwe, Tim Gabel oder Julian Zietlow sind nur einige von vielen weiteren bekannten Namen, die hier zu nennen sind. Besonders bei Events wie beispielsweise der FIBO sind diese Branchengrößen gefragte Werbepartner. Aktuelle Zahlen zur Follower-Gemeinde beispielhafter Influencer in verschiedenen Social-Media-Bereichen sind in Tabelle 1 exemplarisch dargestellt.

Klar, die Branchengrößen kennt man, aber wie können Unternehmer sich über weniger bekannte, aber dennoch potenziell interessante Influencer informieren?

Tool(s) zur Suche nach potenziellen Influencern
Online-Tools, wie beispielsweise das sogenannte „Likometer“, ermöglichen interessierten Unternehmen im Social Web gezielt über verschiedenste Screening-Parameter, Auswahlkriterien und Filtermöglichkeiten nach geeigneten Kandidaten zu suchen. Hier kann unter anderem nach regionalen Parametern, dem potenziellen Einfluss oder übergeordneten Themenbereichen ausgewählt werden. Solche Tools können die Suche deutlich erleichtern. Sie bieten bei minimalem Aufwand in relativ kurzer Zeit und vor allem meist ohne finanzielle Mittel einen ersten guten Überblick über mögliche Influencer. Nach dieser ersten Vorselektion können Unternehmen weitere Informationen einholen und bei Interesse direkt mit den jeweiligen Influencern in Kontakt treten. Während für große Franchiseketten und deutschlandweit agierende Fitnessunternehmen besonders die Mega- bzw. Macro-Influencer interessant sind, kann für Einzelunternehmen auch ein regionaler Micro-Influencer infrage kommen. Zwar verfügen diese über eine deutlich geringere Follower-Anzahl, kosten aber erstens deutlich weniger als die genannten Branchengrößen und agieren zweitens im näheren Umfeld des Unternehmens. Das kann ein großer Vorteil sein, wenn Unternehmen nach potenziellen Influencern suchen.

Die Einsatzmöglichkeiten von Influencer-Marketing sind vielfältig
Durch gezielte Marketingaktionen (vgl. Tab. 2) können Unternehmen zusammen mit dem Influencer die Kaufbereitschaft der Kunden, das Image der Produkte und Dienstleistungen sowie die Bekanntheit des Unternehmens nachhaltig positiv beeinflussen.

Dabei können verschiedene Maßnahmen miteinander kombiniert und aufbauend aufeinander abgestimmt werden, sofern es sich nicht um eine einmalige Aktion handelt. Wichtig ist für Unternehmen immer auch eine Erfolgskontrolle bzw. eine Evaluation der durchgeführten Aktionen und Maßnahmen, da sonst kein Return on Investment ermittelt werden kann.

Die Engagement-Rate, die Klickzahlen, die Reaktionen und Kommentare in der Community geben einen ersten übergeordneten Eindruck. Beispielsweise können Unternehmen hier mit Tools (z. B. Google Analytics) gezielt die Zielgruppen-Reichweite, Wachstumsraten etc. analysieren. Nachhaltig messbar sind Rabatt-Codes, Gewinnspiele oder Aktionen. Da Influencer häufig bezahlte Partnerschaften in Form von Kommissionsgeschäften eingehen, können diese Aktionen gut quantifiziert werden. Indirekt kann die Wirkung der jeweiligen Marketingkampagne auch anhand gestiegener Absatz- bzw. Verkaufszahlen gemessen werden. Hier gilt es aber zu berücksichtigen, dass diese positiven Entwicklungen nicht per se immer 1:1 der Marketingaktion zugeschrieben werden können.

Fazit
Durch die Wahl des richtigen Influencers können Unternehmen Streuverluste des klassischen Marketings minimieren und gleichzeitig die Bekanntheit der eigenen Marke bzw. Produkte verbessern. Grundvoraussetzung ist, dass der sogenannte Imagefit zwischen Unternehmen und Influencer passt. In diesem Fall sind nicht nur die digitale Reichweite, die Engagement-Rate und die Anzahl der Follower entscheidend. Vielmehr geht es darum, kritisch zu reflektieren, ob die Inhalte, Messages, der geteilte Content sowie das Image des Influencers zu den eigenen Unternehmenswerten und Zielen passen. Hier sind Unternehmer gut beraten, die Passung sehr genau zu prüfen. Weiterhin gilt es zu berücksichtigen, dass Influencer in puncto Loyalität und Markentreue durchaus differenziert beurteilt werden sollten – was in der Zusammenarbeit seitens des Unternehmens ein sensibles Vorgehen und das nötige Fingerspitzengefühl erfordert. Hier ist der Spielraum für die Unternehmen im Vergleich zu klassischen Partnerschaften etwas eingeschränkter. Umso wichtiger sind hier der direkte Kontakt, gegenseitiges Vertrauen und klare Vereinbarungen (z. B. Anzahl Posts pro Woche, tägliche Instagram-Story usw.).

www.dhfpg-bsa.de

Ausblick auf Teil 2
Immer mehr sportbegeisterte Menschen entschließen sich dazu, Influencern zu folgen. Die Gründe dafür sind vielfältig, aber besonders das Streben nach Anerkennung, Wertschätzung und vor allem Aufmerksamkeit veranlasst viele Menschen dazu, ihren Idolen zu folgen, deren Beiträge zu teilen und diesen nachzueifern. Somit haben Influencer, sofern sie Trainingstipps, Ernährungsempfehlungen oder Ähnliches geben, immer auch eine gewisse Verantwortung gegenüber ihren Followern. Lückenhaftes Expertenwissen kann dazu führen, dass falsche Informationen breit gestreut werden. Genau aus diesem Grund beschäftigt sich der zweite Teil dieser Artikelserie mit solchen Aspekten und liefert Unternehmen und Endverbrauchern eine konkrete Checkliste, wie die geteilten Inhalte von Influencern objektiv bewertet werden können.

Florian Schmidt
Florian Schmidt absolvierte nach einem Studium im Hotelmanagement ein Master-Studium in Sportwissenschaft. Während seines Studiums arbeitete er als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Sportökonomie und Sportsoziologie an der UdS. Er ist als Dozent, Wissenschaftsredakteur und Tutor für die Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement/BSA-Akademie tätig.

Auszug aus der Literaturliste
- BVDW, I. (Hrsg.). (2017). Bedeutung von Influencer Marketing in Deutschland 2017. Zugriff am 13.07.2018. Verfügbar unter: www.bvdw.org/fileadmin/bvdw/upload/studien/171128_IM-Studie_final-draft-bvdw_low.pdf
- Hermann, R. (2017). Influencer Marketing. Rockstar Report (1).
- Kreutzer, R. & Land, K.-H. (2017). Digitale Markenführung: Digitales Branding im Zeitalter des digitalen Darwinismus. Wiesbaden: Springer Gabler.
- Nirschl, M. & Steinberg, L. (2017). Einstieg in das Influencer Marketing – Grundlagen, Strategien und Erfolgsfaktoren. Wiesbaden: Springer Gabler.

Für eine vollständige Literaturliste kontaktieren Sie bitte marketing@dhfpg-bsa.de.

Den vollständigen Artikel finden Sie in fMi Ausgabe 05/2018

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fMi Ausgabe 05/2018

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