Potenziale zur Kundenbindung für Fitnessstudios

Hintergrund

In der heutigen Zeit gibt es eine Vielzahl unterschiedlicher Sportarten und Trainingsangebote. Egal, ob beispielsweise Fußball, Schwimmen oder Fitnesstraining – für jeden ist das Passende dabei. Angesichts der großen Bandbreite ist es leicht nachvollziehbar, dass die Entscheidung für eine Sportart auf verschiedene sportartbezogene Motive zurückzuführen ist, die von Mensch zu Mensch unterschiedlich ausgeprägt sind.

Bisherige Untersuchungen konnten folgende übergeordnete Motivklassen identifizieren: 'Fitness/Gesundheit', 'Figur', 'Aussehen', 'Ablenkung/Katharsis','Aktivierung/Freude', 'Ästhetik', 'Wettkampf/Leistung' und 'Kontakt (durch Sport)', 'Kontakt (im Sport)'.

Studien zeigen, dass es eine differenzierte Gewichtung der Motive in Abhängigkeit zur Ausübung unterschiedlicher Sportarten gibt. Bisher existieren jedoch nur wenige Studien, die die Motivlage von Freizeitsportlern in Fitnessanlagen genauer beleuchten und vergleichend gegenüberstellen.

Laut den 'Eckdaten der deutschen Fitness-Wirtschaft 2020' ist Fitnesstraining mit 11,66 Millionen Mitgliedern mit großem Abstand die beliebteste und mitgliederstärkste Trainingsform der Deutschen.

Die weltweit steigende Zahl der Fitnessstudios sowie die stetig wachsenden Mitgliederzahlen der letzten Jahre verdeutlichen dies eindrucksvoll. Kaum eine Trainingsform ist so vielfältig und abwechslungsreich wie das Fitness- und Gesundheitstraining.

Doch warum üben so viele Menschen diesen Sport aus und welche Motive sind ihnen dabei besonders wichtig? Dieser Forschungsfrage geht die vorgestellte Bachelor-Thesis nach und vergleicht diese sportartübergreifend.

Methodik

Hierfür wurden 66 Personen (39 % männlich, 61 % weiblich) im Alter von 18 bis 30 Jahren (Durchschnittsalter: 22,9 Jahre) befragt. Alle gaben an, ihre Sportart seit durchschnittlich sieben Jahren auszuüben. 37 der befragten Personen waren Mannschaftssportler (Fußball, Handball, Volleyball), die anderen 29 gehörten der Gruppe der Freizeitsportler in Fitnessstudios (individuelles Kraft- oder Ausdauertraining) an.

Zur Erfassung der sportartbezogenen Motivausprägungen fand die modifizierte Variante des standardisierten Berner Motiv- und Zielinventars im Freizeit- und Gesundheitssport (BMZI) Verwendung. Als Instruktion wurde folgende Frage gestellt: 'Warum treiben Sie Sport?'. Als Antwortmöglichkeiten wurden 25 Items (etwa 'um fit zu sein', 'um gut auszusehen', 'um Freunde zu treffen', 'um Stress abzubauen') angegeben. Diese sollten auf einer fünfstufigen Skala von '1 = trifft nicht zu' bis '5 = trifft sehr zu' bewertet werden.

Die Items wurden jeweils einer von folgenden neun Motivklassen zugeordnet: 'Fitness/Gesundheit', 'Figur', 'Aussehen', 'Kontakt (durch Sport)', 'Kontakt (im Sport)', 'Ablenkung/Katharsis', Wettkampf/Leistung', 'Aktivierung/Freude' und 'Ästhetik'.

Ergebnisse

Die Motivausprägungen von Fitnesssportlernunterscheiden sich in einigen Motivklassen deutlich von denen der Mannschaftssportler: Die Mannschaftssportarten weisen alle einen ähnlichen Verlauf der Motivausprägung über die Motivklassen auf (vgl. Abb. 1).

Im Vergleich mit der durchschnittlichen Motivausprägung bei Mannschafssportarten lassen sich vor allem in den Motivklassen 'Fitness/Gesundheit', 'Figur', 'Aussehen', 'Kontakt (durch Sport)', 'Kontakt (im Sport)' sowie 'Wettkampf/Leistung' deutliche Unterschiede erkennen.

In den Motivklassen 'Ablenkung/Katharsis', 'Aktivierung/Freude' und 'Ästhetik' wurden in der vorliegenden Befragung keine Unterschiede festgestellt (vgl. Abb. 2).

Was treibt Fitnesssportler am meisten an?

Die Fitnesssportler wiesen in den Motivklassen 'Gesundheit/Fitness', 'Figur' und 'Aussehen' deutlich höhere Werte auf als die Mannschaftssportler (vgl. Abb. 2).

Was treibt Fitnesssportler weniger an?

Für die Motivklassen 'Kontakt (durch Sport)', 'Kontakt (im Sport)' und 'Wettkampf/Leistung' zeigten sich im Fitnesssport deutlich niedrigere Werte als dies für die Mannschaftssportarten der Fall war (vgl. Abb. 2).

Die Fitnessstudiokunden werden vor allem von den Motiven 'Gesundheit/Fitness', 'Figur' und 'Aussehen' dazu angetrieben, sich sportlich zu betätigen.

Die starke Ausprägung dieser Motive deckt sich mit dem gesellschaftlichen Trend, dass sich immer mehr Menschen in den über 9.600 Anlagen körperlich fit halten und das Gesundheitsbewusstsein in der Bevölkerung kontinuierlich steigt.

Fazit

Gemäß dem Motto 'Kenne deinen Kunden' ist die Kenntnis dieser individuellen Trainingsmotive und -antriebe besonders wichtig, um als professioneller Gesundheitsdienstleister eine qualifizierte und zielführende Betreuung zu gewährleisten.

Je mehr Unternehmen von ihren Kunden wissen, umso eher können sie die entsprechenden Angebote und Marketingstrategien auf eben diese Motive ausrichten, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben. Mit ihrem umfangreichen Angebot an verschiedenen Trainingsformen bieten Fitnessstudios den bestmöglichen Rahmen, um verschiedenste Motive zu bedienen.

Aktuelle Marktentwicklungen verdeutlichen, dass die Fitnessbranche im Vergleich zu vielen anderen klassischen Sportarten nicht mit zurückgehenden Mitgliederzahlen zu kämpfen hat.

Das liegt zum einen an der großen Bandbreite von unterschiedlichen Konzepten und Angeboten, aber zum anderen auch an der Kundenorientierung, der Innovationsbereitschaft und der Weiterentwicklung der Fitnessbewegung. Beispielsweise zeigen die CrossFit^®- bzw. die HYROX-Wettkämpfe, dass sich das Fitnesstraining auch als spannendes Wettkampfformat etabliert und somit auch Motivklassen bedient werden können, die bisher weitestgehend den klassischen Wettkampfsportarten vorbehalten waren.