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Fitness vs. Physio? Interview mit Thomas Kämmerling

Die Schnittmenge zwischen dem ersten und dem zweiten Gesundheitsmarkt bzw. den klassischen Fitnessdienstleistungen wird immer größer. Dabei entstehen neue Marktsegmente und die Nachfrage nach individuell finanzierten Gesundheitsdienstleistungen wächst. Wo liegen die Chancen und Risiken für Physiotherapeuten auf der einen sowie für Betreiber von Fitnessstudios auf der anderen Seite? Welche Grenzen gibt es für die Positionierung in diesen Bereichen? Thomas Kämmerling, Therapeut, Studiobetreiber und Gesundheitsexperte des DSSV e. V. beantwortet im Interview mit der medical fitness and healthcare die entscheidenden Fragen.

mfhc: In den vergangenen Jahren haben sich die Verflechtungen zwischen dem ersten und zweiten Gesundheitsmarkt – zu ersterem zählt die Physiotherapie, zu letzterem die Fitnessbranche – intensiviert. Wie nehmen Sie als Gesundheitsexperte diese Entwicklung wahr?
Thomas Kämmerling:
Der demographische Wandel spielt in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle. Die Babyboomer-Jahrgänge – zu denen ich auch zähle – suchen nach Lösungen zur Verbesserung ihrer Gesundheit. Das sind in der Regel Menschen, die vor 30 oder 40 Jahren Sport in der Schule abgewählt haben. Die meisten Endverbraucher haben mittlerweile den Nutzen von Bewegung verstanden: Sie ist ein Medikament das hilft, viele gesundheitliche Probleme nachhaltig zu lösen. Die Anzahl der Menschen, die das verstanden haben, steigt stetig.

Hinzu kommt, dass die Personen, die heute um die 50 sind, eine ganz andere Erwartungshaltung haben als noch vor 30 Jahren. Wer zwar gewisse Anforderungen an seine Lebensqualität hat, aber von Wehwehchen geplagt wird, der braucht Lösungen. Zu einer Handlung kommt es nur, wenn es einen Leidensdruck gibt – ein gesundheitliches Problem. Die Medien spielen uns hier zu und sensibilisieren immer mehr dafür, das „Produkt Bewegung“ als Medikament zu sehen.

So ist ein riesiger Markt entstanden, für den die Fitnessbranche die richtigen Lösungen bereithält. Die Unternehmen dieser Branche müssen die Menschen nur genau dort abholen: „Ihr habt Probleme – ich habe die Lösungen dafür!“

Das passiert nach meiner Wahrnehmung zu wenig und funktioniert nicht mit den herkömmlichen „Figur- und Lifestyle-Angeboten“. Auf der einen Seite sind viele Studiobetreiber in ihrem Handeln und Tun noch zu sehr in ihrem „Fitness-Kosmos“ gefangen und können den Veränderungsprozess nicht zulassen. Sie wären gut beraten, sich Hilfe zu holen.

Auf der anderen Seite sehe ich, dass der Physio-Markt große Anstrengungen unternimmt, sich den bestehenden Patienten und den Selbstzahlern als Lösung anzubieten. Den Physiotherapeuten fällt es leichter, ihre Kompetenz als Gesundheitsspezialisten nach außen zu stellen, sie müssen jedoch weg vom Charakter des „Rezept-Einlösers“ und hin zum Anbieter von Lösungen. Es geht für Physios darum, den Patienten nach der verordneten Behandlung als selbst zahlenden Kunden zu gewinnen.

mfhc: Gibt es Ihrer Ansicht nach Synergieeffekte zwischen den beiden Gesundheitsmärkten, insbesondere zwischen den Segmenten Therapie und Fitness, die noch nicht oder nicht vollumfänglich genutzt werden?
Thomas Kämmerling:
Ja, definitiv! Physiotherapeuten und Studiobetreiber müssen lernen, neue Wege zu gehen.

Auf der einen Seite hat jede Physiotherapieeinrichtung aufgrund ihrer Kernkompetenz eine große Chance, ihre Patienten zu Kunden zu machen. Entscheidend sind dabei die Schnittstellen zwischen Therapie- und Selbstzahlerbereich, die optimal mit Prozessen strukturiert werden müssen. Die Therapeuten müssen in der Leistungskommunikation und ihrem Verständnis von Bewegungsangeboten als Teil der Kundenakquise unterstützt werden und erkennen, dass dieser Service im Selbstzahlerbereich als nachhaltige Therapieform eingesetzt werden kann.

Auf der anderen Seite muss der Fitnessbereich das Verständnis für den Gesundheitskunden entwickeln, raus aus dem Massen-, hin zum Einzelgeschäft. Der Studiobetreiber sollte lernen, Dienstleistungen zu vermarkten. Da sehe ich aktuell noch das größte Handicap.

In der Vergangenheit war es so, dass Studios geeignete Räumlichkeiten mit gutem Equipment hatten und die Fitnesskunden betreut haben. Aber die Gesundheitskunden legen in ersten Linie Wert auf die persönliche Betreuung – Menschen bewegen Menschen! Das wird honoriert und wertgeschätzt. Dann sind sie auch bereit, dafür Geld auszugeben.

Dazu gehören natürlich auch gute Gerätekonzepte, aber die persönliche Betreuung ist das, was anerkannt wird und im Vordergrund steht.

Hier müssen die Fitnessstudios zeigen, dass sie in der Lage sind, auch gesundheitlich eingeschränkte Menschen zu bewegen. Der Markt akzeptiert das unter Umständen noch gar nicht. Studios müssen ihre Kompetenz als Gesundheitsdienstleister auf allen Kanälen kommunizieren – digital und konventionell. Es muss klarwerden, dass die Studios mehr im Angebot haben als Bewegung für den Lifestylebereich. Die große Zielgruppe der Gesundheitskunden kommt nur, wenn sie erkennt, dass jemand ihnen hilft und sich für sie verantwortlich fühlt. Je mehr Verantwortung ich übernehme, desto mehr kann ich für meine Dienstleistung verlangen.

mfhc: Wo liegen Ihrer Einschätzung nach die Grenzen für eine Annäherung der beiden Märkte?
Thomas Kämmerling:
Der Physio- und Gesundheitsmarkt auf der einen Seite wird nie ein Massenprodukt und lässt sich aufgrund der intensiven Betreuung nur mit hohen Beiträgen rechnen.

Der Fitnessmarkt wird auf der anderen Seite aufgrund des zunehmenden Beitragsverfalls keine Dienstleistung anbieten können, die für den Gesundheitskunden ausreichend ist. Mitarbeiter, die solche Dienstleistungen erbringen, müssen dementsprechend gut bezahlt werden. Das wird bei den geringen Margen der Massenbeiträge nicht zu leisten sein.

mfhc: Welche Entwicklungen erwarten Sie für den zweiten Gesundheitsmarkt in den kommenden fünf Jahren?
Thomas Kämmerling:
Das ist spannend, weil der Zeitraum von fünf Jahren eigentlich schon zu lang ist. Wir haben im digitalen Zeitalter eine enorme Geschwindigkeit in der Entwicklung.

Ein Großteil der Physiotherapiepraxen wird sich zu ganzheitlichen Gesundheitszentren weiterentwickeln – Therapie und Training aus einer Hand. Dabei muss man bedenken, dass die Physiotherapie als Geschäftsmodell auch Wachstumsschwierigkeiten hat, da die Ressource „Mitarbeiter Therapeut“ immer knapper wird. Deshalb ist der Unternehmer gut beraten, ein zweites Geschäftsfeld in Form eines Selbstzahlerbereiches zu fördern. Er hat die Patienten ja schon im Haus und muss sie nun zu selbstzahlenden Kunden entwickeln.

In der Fitnessbranche werden die großen Ketten und Aggregatoren die Menschen mit ihren günstigen Beiträgen binden. Die Big Player werden den Preisverfall weiter vorantreiben. Der einzelne Fitnessunternehmer wird keinen großen Einfluss mehr auf die Neukundengewinnung haben. Es wird für ihn immer schwieriger werden, sich mit seinem Beitrag durchzusetzen.

Weiterhin sehe ich große Chancen für die Special-Interest-Unternehmen, wie z. B. EMS-Mikrostudios, in denen die Dienstleistung großgeschrieben wird. Das sind Unternehmen, die eine eigene Community und einen guten Pro-Kopf-Umsatz haben und auf wenigen Quadratmetern eine gewisse Anzahl von Mitgliedern bewegen und dadurch über eine gute Kundenbindung verfügen.

mfhc: Betriebliches Gesundheitsmanagement (BGM) ist in vielen Fitnessstudios inzwischen ein wichtiger Umsatzfaktor. Sehen Sie für Therapeuten im
Bereich BGM ein ähnliches Potenzial?

Thomas Kämmerling:
Absolut! Es geht ja um das Thema Gesunderhaltung. Es liegt im Interesse der Firmen, ihre Fachkräfte möglichst lange gesund zu halten. Den Fachkräftemangel spürt jeder Unternehmer und das wird sich trotz Zuwanderung auf absehbare Zeit nicht ändern.

Allerdings ist BGM kein Geschäftsmodell, das man mal eben so nebenbei macht. Das wird oft unterschätzt. BGM verlangt Zeit, Konzentration und vor allem Mitarbeiter, die sich ausschließlich darum kümmern. Wer nicht bereit ist, einen Mitarbeiter vollständig für BGM abzustellen und entsprechend zu honorieren, der sollte die Finger davonlassen.

Physiotherapeuten haben es leichter sich im BGM zu positionieren, weil sie mit „Therapie“ den gesundheitlichen Aspekt schon im Namen haben. Es gelten aber die gleichen Regeln wie für Studios: Für ein erfolgreiches BGM-Angebot braucht es Fachwissen, hauptamtliche Mitarbeiter, die aus dem Tagesgeschäft rausgenommen werden und sich nur um die Umsetzung des BGM kümmern und klar definierte Prozesse im Unternehmen anstoßen.

mfhc: EMS-Training hat seine Wurzeln in der Therapie. In der Fitnessbranche hat es sich in wenigen Jahren zu einem eigenen Marktsegment herausgebildet. Welche weitere Entwicklung erwarten Sie für EMS zum einen im Fitnessbereich und zum anderen im Therapiebereich?
Thomas Kämmerling:
In der Therapie ist die Behandlung mit Strom ein alter Hut. Deswegen haben wir Therapeuten wahrscheinlich auch weniger Berührungsängste als der normale Fitnessanbieter.

EMS ermöglicht Fitnessbetreibern, sich eine besondere Dienstleistung ins Haus zu holen und sich damit vom Wettbewerb abzugrenzen. Allein bei diesem Satz müsste es eigentlich bei jedem Fitnessunternehmen klingeln. EMS bietet die große Chance, dass Betreiber sowohl den bestehenden Kunden als auch dem regionalen Markt – und somit neuen Kunden – die großen Vorteile von Personal Training mittels EMS zur Verfügung stellen können. Diese Trainingsform ist ein Abgrenzungstool gegenüber allen Mitbewerbern und ein unglaublich lukratives Personal Trainingskonzept mit wenig Flächenbedarf.

Außerdem entstehen Synergieeffekte, weil ein neues Publikum adressiert wird. EMS-Training spricht nämlich genau diejenigen an, die wenig Eigenmotivation, kaum Erfahrung und Zeit für regelmäßige Bewegung haben, sowie Menschen mit geringer körperlicher Belastbarkeit. Diese Kunden kann ich im Studio oder in der Praxis weiterentwickeln. EMS ist für mich die beste Trainingsform zum Wiedereinstieg in die regelmäßige Bewegung.

Im Therapiebereich haben wir häufig nur wenig Platz für Bewegungsangebote. Ab 100 Quadratmetern Bewegungsfläche kann ich natürlich einfacher ein weitläufiges Kraft- und Beweglichkeitsangebot schaffen, als wenn ich nur 40 Quadratmeter zur Verfügung habe. In kleinflächigen Räumlichkeiten ist das EMS-Training die ideale Lösung, weil ich auf wenigen Quadratmetern einen enorm hohen Umsatz und Gewinnmarge habe. Therapeuten können das Geschäftsmodell „20 Minuten am Patienten“ für die gleiche Dauer leicht auf EMS-Training übertragen. Wenn ich dem Patienten nach einer zwanzigminütigen Therapiesitzung vorschlage, in diesem Zeitfenster ein Mal pro Woche gezielt zu trainieren, wird seine Bereitschaft dazu sehr hoch sein. Es reicht aber auch hier nicht aus, nur die Geräte zu kaufen. Es muss ein Konzept dahinterstehen.

mfhc: Welche Dienstleistungen aus dem kommerziellen Fitnessbereich haben Ihrer Einschätzung nach das Potenzial, sich nachhaltig im ersten Gesundheitsmarkt zu etablieren?
Thomas Kämmerling:
Es ist schwierig, das zu clustern. Ich halte das gesamte Bewegungskonzept – Beweglichkeit, Koordination, Kraft und auch Ausdauer– also alles, was einen nachhaltigen Trainingseffekt zur Gesunderhaltung der Menschen hat, für übertragbar.

Wobei ich Beweglichkeit und Kraft die größten Chancen einräume. Das größte Hemmnis in unserer Industriekultur ist Sitzen. Ab dem dreißigsten Lebensjahr baut unsere Muskulatur an Umfang und Länge ab. Aufgrund des vielen Sitzens beginnt dieser Prozess heute früher und wird beschleunigt. Kraft und Beweglichkeit benötigt jeder Mensch zu Gesunderhaltung. Wenn ich dazu noch die Koordination und die Ausdauer trainiere, dann ist es perfekt.

Wichtig für die Fitnessbranche ist es, dass sich die Mitarbeiter dem zukünftigen Kundenstamm anpassen. Sie müssen auch Kunden mit Arthrose oder Gefäßerkrankungen bedienen und helfen. Dafür brauche ich sowohl eine fachliche als auch eine kommunikative Komponente.

Menschen mit gesundheitlichen Einschränkungen haben eine andere intrinsische Motivation und häufig auch Vorbehalte, weil jede Bewegung mit Schmerzen verbunden ist. Darauf muss man als Gesundheitsdienstleister vorbereitet sein und eingehen können. Nicht jeder Studiomitarbeiter mit Anfang Zwanzig kann den Leidensdruck der Patienten nachvollziehen Was für Therapeuten selbstverständlich ist, muss die Fitnesswelt erst noch verstehen. Das ist ganz wichtig.

mfhc: Sie sind selbst Physiotherapeut. Wenn Sie einen Rat geben, was sich andere Physiotherapeuten von Fitnessstudiobetreibern abschauen sollten, wie würde dieser lauten?
Thomas Kämmerling:
Erstens sollten sie sich abschauen, wie Menschen in dauerhafte Bewegungsangebote überführt und gebunden werden.

Zweitens benötigen Therapeuten auf jeden Fall ein digitales Marketing – Facebook, Instagram – und eine zeitgemäße Homepage. Dieser Bereich wird oft zu stiefmütterlich behandelt. Sie sollten in erster Linie ihre Dienstleistung nach außen stellen – Menschen helfen Menschen.

Wir Therapeuten müssen verstehen, dass unsere Mitarbeiter niemals Verkäufer werden, sondern bestenfalls positive „Empfehler“ für den Selbstzahlerbereich. Deshalb brauchen wir Gesundheitsberater, die als Verkäufer agieren bzw. den Verkaufsprozess übernehmen können.

mfhc: Neben der Physiotherapie betreiben Sie das Fitnessstudio „Sportmedizinisches Trainingszentrum Kämmerling“. Was können sich Fitnessstudiobetreiber bei Physiotherapeuten abschauen?
Thomas Kämmerling:
Im Vordergrund steht, sich nicht mehr nur als Fitnessstudio zu vermarkten, sondern als Gesundheitsstudio mit entsprechender Kernkompetenz. Die „Fitness-Kleider“ müssen abgelegt und die neuen „Gesundheits-Kleider“ müssen angezogen und mit Leben gefüllt werden.

Dabei spielt die Öffentlichkeitsarbeit eine ganz große Rolle. Sämtliche Marketingmaßnahmen müssen entsprechend angepasst werden. Das Wichtigste sind aber die Ausbildung und die Entwicklung der Mitarbeiter, vor allem in der Kommunikation mit den Gesundheitskunden. Betreiber müssen bereit sein, in ihre Mitarbeiter zu investieren. Als Fitnessstudio erhält man nicht von allein die Akzeptanz, dass man die gesundheitlichen Probleme der Menschen lösen kann.

Die Frage ist, ob ein Fitnessstudio glaubhaft als Lösungsanbieter für gesundheitliche Probleme gesehen wird. Deshalb muss über alle Marketingkanäle nach außen kommuniziert werden, dass das Studio sehr wohl in der Lage ist, auch die Menschen zu bewegen, die gesundheitlich eingeschränkt sind.

mfhc: Welche Maßnahmen sichern Ihrer Erfahrung nach den Erfolg von Fitnessdienstleistungen in physiotherapeutischen Einrichtungen?
Thomas Kämmerling:
Die Fitnessmaßnahmen müssen als nachhaltige Therapie erkannt und durch alle Mitarbeiter vermittelt werden – insbesondere an der Rezeption als Herzstück einer Praxis.

Die Schulungen der Mitarbeiter stehen dabei klar im Vordergrund. Eine Physiotherapiepraxis ist ein Mikrokosmos mit einem bewährten Geschäftsmodell. Jetzt stehen 100 Quadratmeter Fläche zur Verfügung, die zu einer Fitnessfläche für Selbstzahler umgebaut werden sollen. Das gehört nicht zum klassischen Geschäftsmodell. Für mich ist es dabei sehr wichtig, dass ich die Mitarbeiter, die diese Änderung ja tragen und den Patienten und Kunden gegenüber kommunizieren sollen, von Anfang an mitnehme. Sie müssen in die geänderten Prozesse einbezogen werden.

Schon beim ersten telefonischen Kontakt an der Rezeption gibt es gravierende Änderungen. Früher wollte ein Patient nur sein Rezept einlösen. Jetzt habe ich einen ganz anderen Prozess und brauche einen neuen Leitfaden. Nun rufen Leute an und erkundigen sich nach dem Bewegungskonzept für Arthrose. Hier benötigen die Physiotherapeuten einen Service-Gedanken, sonst verbrennen sie ihre Leads.Die Dienstleistung am Menschen muss neu gedacht werden.

mfhc: Welche Maßnahmen sind auf der anderen Seite für den Erfolg von therapeutischen Angeboten in Fitnessstudios erforderlich?
Thomas Kämmerling:
Die Physiotherapie darf intern nicht als eigenes Geschäftsmodell gesehen werden. Auch hier muss eine interdisziplinäre Vernetzung gefördert werden – von Bewegung in die Behandlung und umgekehrt. Ganzheitlichkeit ist wichtig. Ich muss sicherstellen, dass die Therapieleistung als fester Bestandteil des gesamten Angebotes vermittelt wird. Es bringt nichts, wenn ein Studio nebenher eine Therapiepraxis eröffnet und sonst alles unverändert bleibt. Das ist kein Automatismus. Ich muss die Schnittstellen durch eine gute Leistungskommunikation mit Leben füllen, damit die Überführung der Patienten in Selbstzahler gelingt.

Die Arbeitsprozesse müssen dafür in jedem Unternehmen individuell klar definiert werden. Die (Verkaufs-)Prozesse aus dem Fitnessbereich in die Therapie zu kopieren, wird nicht funktionieren.

mfhc: Wann wäre für Sie das Optimum der Verschmelzung von Gesundheit bzw. Therapie und Fitness erreicht? Können Sie uns eine Idealkonstellation beschreiben?

Thomas Kämmerling: Das ist eine sehr schwierige Frage. Ich glaube, wenn die Wertschätzung vom Endverbraucher und die Wertschöpfung im Unternehmen übereinstimmen, dann hat man alles richtig gemacht.

Das bedeutet natürlich hohe Pro-Kopf-Umsätze mit über 100 Euro monatlich, eine gute Überführung aus der Therapie in die Selbstzahlung und eine geringe Fluktuation sowohl von Mitgliedern als auch Mitarbeitern. Dann hat man schon einiges richtig gemacht!

Thomas Kämmerling

Der ausgebildete Physiotherapeut Thomas Kämmerling ist der Sachverständige für Gesundheitsanbieter des Arbeitgeberverbandes der deutschen Fitness- und Gesundheits-Anlagen (DSSV e. V.). Er ist als „Kind dieser Branche“ seit 1983 in Therapie und Fitness tätig. Gemeinsam mit seinem Bruder Michael und seinem Neffen Marco berät und begleitet Thomas Kämmerling mit der KWS GmbH rund 150 Therapieeinrichtungen und Fitnessstudios, die die Transformation zum Gesundheitszentrum vollzogen haben. Darüber hinaus ist er in verschiedenen Branchen ein international gefragter Experte für das Thema Leistungskommunikation und gemeinsam mit seinem Bruder Michael selbst Betreiber eines Gesundheitszentrums in Schwerte.

kws-kaemmerling.de

Den vollständigen Artikel finden Sie in mfhc Ausgabe 02/2019

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