Emotionale und innovative Vermarktung

Zeitgemäßes Marketing und Außendarstellung

Von einem attraktiveren Auftreten profitiert das Unternehmen in mehrfacher Hinsicht, denn nicht nur das Interesse der Kunden, sondern auch das der potenziellen Beschäftigten wird gesteigert – um diese müssen die Praxen aufgrund des anhaltenden Fachkräftemangels (vgl. dazu auch S. 72 ff.) ständig kämpfen. 

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Doch wie schafft man es als professionelle Therapieeinrichtung, diese Zusatzangebote neben dem eigentlichen Kerngeschäft entsprechend zu vermarkten? Und welche Hürden bestehen bei der praktischen Umsetzung?

Bestehende Hürden und Herausforderungen

Häufig tauchen in der Praxis die gleichen Hürden und Fallstricke auf: Interessierte externe Kunden bleiben vielerorts trotz Werbemaßnahmen aus und nicht jedes Team besteht aus geborenen Verkäufern. Teilweise haben die Beschäftigten andere Blickwinkel sowie ein anderes Rollenverständnis als ihre Vorgesetzten. So kann es passieren, dass die Geschäftsfelderweiterung und die damit verbundenen Investitionen nicht immer direkt zum erhofften Erfolg führen. Doch was ist zu tun? 

Stellen Sie sich zunächst im Rahmen einer IST-Analyse folgende Grundsatzfragen in Bezug auf Ihr Unternehmen:

Interne und externe Wahrnehmung 

• Aus welcher Intention heraus und mit welchem Ziel bietet meine Einrichtung überhaupt Selbstzahlerleistungen an? 
• Welchen konkreten Nutzen haben die Patienten dadurch? 
• Habe ich meine Angestellten bei der Geschäftsfelderweiterung emotionalmit auf die 'Reise' genommen? 
• Wie möchten ich und mein Team wahrgenommen werden und wofür soll mein Unternehmen genau stehen?
• Finden die Selbstzahlerleistungen am Markt auch wirklich Beachtung? 
• Werden diese zusätzlichen Dienstleistungsangebote bisher auch zielführend vermarktet? Wenn ja, wie zeitgemäß und ansprechend ist mein 'digitales Schaufenster' für die Zielgruppen? 
• Wird dort stets der Nutzen für den Kunden in den Vordergrund gestellt? 

Die richtige Rollenverteilung und das Know-how

• Gibt es in meinem Unternehmen in Sachen Vermarktung ein klares Konzept für die Schnittstelle zwischen Therapie und Training?
• Welche neuen Herausforderungen, Aufgaben und Chancen ergeben sich daraus für mein Team in der täglichen Arbeit?
• Haben meine Therapeuten dafür die richtigen kommunikativen Werkzeuge an der Hand?
• Werden alle meine Beschäftigten im Rahmen des Praxismanagements auch stärkenorientiert eingesetzt? 
• Welches Rollenverständnis haben meine Angestellten in Sachen Verkauf und Empfehlung?
• Gibt es personelle Ressourcen, die entsprechende Marketing- und Vertriebsexpertise mitbringen? 
• Wenn ja, wie kann ich diese noch besser nutzen?
• Wie können willige Teammitglieder entsprechend (weiter-) qualifiziert werden?

Nach der Beantwortung dieser Grundsatzfragen gilt es nun, kundennah zu agieren und Ihre umfassenden Gesundheitsdienstleistungen möglichst emotional und innovativ zu präsentieren. Die beiden folgenden Praxisimpulse liefern Ihnen dazu wichtige Ansatzpunkte für die Umsetzung.

Emotionale Bindung nutzen und weiter ausbauen

Therapeuten sind häufig noch viel mehr als nur eine Hilfe bei körperlichen Beschwerden. Durch die meist hohen sozialen Kompetenzen des therapeutischen Personals und die körperliche Nähe bei der Behandlung sowie die Linderung von Schmerzen wird eine emotionale Bindung zwischen Patienten und Therapeuten aufgebaut.

Nutzen Sie diese positiven Emotionen für die Empfehlung von Selbstzahlerleistungen. 

Emotionale Bindung und Vertrauen gehören zu den wichtigsten Faktoren im Verkauf. Denn man kauft viel eher dort, wo man sich bereits wertgeschätzt und gut betreut fühlt (Kettler, 2021, S. 3). Was in der Theorie häufig so einfach klingt, ist in der Praxis jedoch oft eine große Herausforderung.

Und das, obwohl eine Vielzahl der Patienten nach Abschluss ihrer verordneten Behandlung noch nicht bei voller körperlicher Leistungsfähigkeit angekommen ist. Deshalb sollte es im Interesse jedes behandelnden Therapeuten sein, dem Patienten weiterführend zu helfen.

Das zentrale Problem besteht aber häufig darin, dass sich viele Therapeuten nicht als Verkäufer sehen und die Praxis zeigt, dass daran auch klassische Verkaufsschulungen meist nur wenig ändern.

Eine Möglichkeit der Orientierung bietet das Konzept der motivierenden Gesprächsführung oder auch Motivational Interviewing genannt. Dabei geht es um einen klientelzentrierten, aber direktiven Beratungsansatz, der das Ziel verfolgt, beim Kunden die intrinsische Motivation zur Verhaltensänderung in vier Stufen aufzubauen (vgl. Miller & Rollnick, 2012).

Dieser Ansatz lässt sich somit über den kompletten Behandlungszeitraum anwenden und sorgt im Idealfall für eine nachhaltige Aktivierung und Bindung. Gleichzeitig dient dieser Ansatz als idealer Kommunikationsleitfaden und vereinfacht die aktive Kommunikation mit dem Kunden. 

Jede Form der Nutzenkommunikation sollte dabei aber stets in einem niederschwelligen und klar strukturierten Konzept eingebettet sein: Bei einer Untersuchung von 30 Einrichtungen stellte sich heraus, dass diese mit einem strukturierten Konzept zur Überführung von Patienten in den Selbstzahlerbereich im Mittel 37 Prozent mehr Umsatz pro Quadratmeter erwirtschafteten als Einrichtungen ohne ein solches Konzept (Tetzlaff, 2017).

Innovative Vermarktung über digitale Kanäle

Neben der internen Leistungskommunikation gegenüber Patienten kommt dem externen Marketing bzw. der Vertriebstätigkeit als zweite wesentliche Stütze der Kundengewinnung eine weitere wichtige Rolle zu. Anders als aktuelle Patienten müssen zukünftige Interessierte erst einmal auf die Einrichtung aktiv aufmerksam gemacht werden.

Aufgrund der zunehmenden Angebotsvielfalt gilt es auch hier, emotional und innovativ zu agieren. Durch die fortschreitende Digitalisierung ergeben sich im Rahmen des Marketings zunehmend neue Möglichkeiten, um mit einem kalkulierbaren Budget größere Reichweiten zu erzielen. Diese neuen Vermarktungs- und Werbechancen werden jedoch häufig mit Blick auf ältere Zielgruppen vorschnell wieder vernachlässigt.

Dass dies nicht immer zielführend ist, beweisen aktuelle Statistiken: Über 97 Prozent der 25- bis 64-Jährigen haben in Deutschland im Jahr 2020 das Internet genutzt (Statistisches Bundesamt, 2021). Einer Umfrage zufolge waren im Jahr 2020 über 69 Prozent der Generation X (40- bis 54-Jährige) mehrmals die Woche auf Social Media aktiv.

In der Generation Y (25- bis 39-Jährige) lag die Quote sogar bei rund 83 Prozent (Statista, 2021). Daher erscheint es nur als allzu logisch, vermehrt auch auf digitale Marketingvarianten und zusätzliche Kommunikationskanäle zu setzen. Doch gerade in diesem Bereich fehlt häufig die Zeit und/oder die entsprechende Expertise.

Oft mangelt es in der Praxis an einer ganzheitlichen Marketingstrategie: Ein gelegentlicher Facebook-Post allein erzielt noch lange nicht die erhoffte Werbewirkung und ein Engagement in Social Media ist definitiv kein Selbstläufer.Es bedarf finanzieller und personeller Ressourcen, einer guten Strategie und eines langen Atems, um in diesem Bereich erfolgreich zu sein (Kreutzer, 2021, S.14).

Wer die dafür erforderliche Expertise nicht bereitstellen kann, sollte lieber andere Wege suchen oder z. B. interessierte Beschäftigte im Unternehmen mit einer vergleichsweise überschaubaren Investition (weiter-)qualifizieren. 

Gerade für viele kleinere Unternehmen ist es sinnvoll, mit einer individuellen Schwerpunktsetzung auf der eigenen Website und der Facebook-Seite zu beginnen. Diese sollten als 'digitales Schaufenster' des Unternehmens möglichst attraktiv gestaltet sein und den Fokus auf die emotionale Nutzenkommunikation legen.

So können z. B. echte und authentische Erfolgsgeschichten von Patienten mit ihrem Therapeuten oder Trainer dort eingebunden und der Nutzen für eine individuell skalierbare Zielgruppe noch konkreter aufgezeigt werden. Das schafft in der externen Kommunikation gegenüber Neukunden Vertrauen und sorgt gleichzeitig durch die Wertschätzung für eine zusätzliche Bindung zwischen Kunden und Mitarbeitern sowie eine stärkere Identifikation mit dem Unternehmen. 

Über den Autor

Sascha Tetzlaff, M. A. Prävention und Gesundheitsmanagement, verfügt über langjährige Branchenerfahrung im Zweiten Gesundheitsmarkt in den Bereichen Fitness und Physiotherapie. Er ist als pädagogischer Mitarbeiter und Dozent an der Deutschen Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement (DHfPG) im Fachbereich Management tätig.