L.A. Studio Tour Teil 2

In Heft 03 der fitness MANAGEMENT international haben wir Ihnen bereits Fitness Konzepte in Venice Beach und Santa Monica vorgestellt. Darunter waren beispielsweise alterprobte Fitnessanbieter wie etwa der Open-Air Club Muscle Beach oder die internationale Kette Gold’s Gym. Aber auch neue Konzepte wie Barry’s Bootcamp und Orangetheory Fitness, die dabei sind den US-amerikanischen als auch internationalen Fitnessmarkt zu erobern.  

Das Redaktionsteam der fitness MANAGEMENT international hat weitere Clubs besucht. Freuen Sie sich auf Teil 2 der Los Angeles Studio Tour.

24 Hour Fitness eröffnete 1983 das erste Studio. Damals war der Fitnessbetreiber noch unter dem Namen „24 Hour Nautilus“ bekannt. Nach dem Kauf der kalifornischen Fitnesskette Family Fitness Centers 1994 bekam 24 Hour Fitness seinen heutigen Namen. Laut eigenen Angaben ist 24 Hour Fitness mit vier Millionen Mitgliedern heute die weltweit größte Fitnesskette in privater Hand. Im Jahr 2012 landete die Kette hinsichtlich der Anlagenzahl mit 420 Betriebsstätten auf Platz 3 hinter Gold‘s Gym und Fitness First. Im Mai 2014 wurde die Kette von der Investmentgruppe um AEA Investors LP für US$ 1,85 Milliarden übernommen. Mitte 2016 verkaufte 24 Hour Fitness einige Anlagen an die Fitnesskette Gold’s Gym. 

An Aufmerksamkeit hatte die Fitnesskette durch Promotion-Kampagnen mit Berühmtheiten wie Pamela Anderson, Arnold Schwarzenegger oder Mike Tyson gewonnen. Als Sponsor des US-Olympia-Teams von 2004 bis 2008 sowie des Discovery Channel Pro Cycling Teams von 2005 bis 2008 weitete 24 Hour Fitness seine Bekanntheit aus. In einer Kooperation mit dem TV-Sender NBC wurde die Reality Show „The Biggest Loser” entwickelt. Das Format hatte 2009 über die ProSiebenSat.1 Media Gruppe auch den deutschen Markt erreicht. Bei dem TV-Format treten mehrere übergewichtige Kandidaten gegeneinander mit dem Ziel an, so viel Gewicht wie möglich zu verlieren.

Der 24 Hour Fitness Club in Santa Monica setzt bei Walk-Ins auf Effizienz. Jeder Walk-In landet eingangs an einer Rezeption, die von zwei Trainern besetzt ist. Nach freundlicher Begrüßung und Frage nach dem Anlass des Besuchs wird der potenzielle Kunde direkt an ein Terminal gerufen, wo der Trainer mit ihm eine Anamnese einschließlich Kontaktdaten wie E-Mail-Adresse und Telefonnummer vornimmt. Die Daten werden im Nachgang für E-Mail-Marketing genutzt, durchschnittlich etwa eine E-Mail pro Woche. Ob diese hohe Kontaktfrequenz in Deutschland auch sinnvoll wäre, bleibt zu überlegen. Erst danach kann der Walk-In das eigentliche Studio betreten und sich entweder eine Studio-Tour geben lassen oder direkt eine Trainingseinweisung. 

Die Anlage in Santa Monica entspricht einer klassischen Fitness-Anlage. Das Angebot umfasst die drei Bereiche gerätegestütztes Krafttraining, gerätegestütztes Ausdauertraining und Gruppentraining, welche auch in der DIN 33961 definiert sind. Die Anlage erstreckt sich über zwei Etagen und umfasst eine Gesamtfläche von 1.200 Quadratmetern. Damit zählt diese Anlage zu den kleineren Betriebsstätten von 24 Hour Fitness, was durch die zentrale Lage in der Innenstadt von Santa Monica bedingt ist. 

Für eine Tageskarte bezahlt der Kunde US$ 25. Trainiert der Kunde öfters als drei Mal pro Woche, lohnt es sich, direkt eine Wochenkarte für US$ 60 zu erwerben. Die Wochenkarte wurde auch auf Grund des hohen Touristenaufkommens eingeführt, um auch ihnen die Möglichkeit des mehrfachen Trainings anzubieten. Eine Jahresmitgliedschaft wiederum kostet pro Monat US$ 40 pro Monat. Mit dieser Karte hat der Kunde die Möglichkeit, in allen 24 Hour Fitness-Anlagen zu trainieren. Eine Wochenkarte berechtigt nur zum Eintritt in die Anlage, für die er die Karte erworben hat.

Equinox ist die Luxus-Variante unter den US-amerikanischen Fitnessketten. Die erste Anlage wurde 1991 in der Upper West Side in Manhattan eröffnet. Weitere Anlagen wurden in den folgenden Jahren in internationalen Metropolen wie Los Angeles, San Francisco, New York City, Chicago, Boston, London, Toronto und Vancouver eröffnet. Hinter Equinox steht die Real Estate Gruppe Related Companies, was die Expansion in die urbanen Regionen der genannten Metropolen begünstigte. Teilweise betreibt Equinox seine Anlagen auch in Kooperationen mit Hotels, wie beispielsweise dem Four Seasons auf der Union Street in San Francisco oder in der Brickell Avenue in Miami. Neben der Hauptmarke Equinox betreibt die Gruppe weitere, teilweise sehr spezialisierte Fitnesskonzepte wie PURE Yoga, Blink Fitness und SoulCycle.Ende 2016 betrieb die Fitnesskette weltweit über 90 Equinox-Anlagen. 

Equinox positioniert sich als exklusive Fitnesseinrichtung, die nicht für jedermann gedacht ist. Tagesgäste beispielsweise sind unerwünscht. Als Tourist ist es somit schwierig, einen Einblick in ein solches Studio zu erlangen.

Generell ist das Kundenmanagement von Equinox auf langfristige Mitgliedschaften ausgerichtet. Der Kunde bewegt sich in einem Kreis von ausgewählten Personen, was ein Gefühl von Exklusivität vermitteln soll. So spielen soziale Aspekte gemäß dem Motto „Sehen und gesehen werden“ eine wichtige Rolle bei der Zielgruppe. Für dieses Gefühl, unter sich zu sein, erhebt die Kette entsprechend hohe Beiträge. Das Studio in Santa Monica verlangt US$ 206 pro Monat. Mit diesem Angebot kann der Kunde jedoch nur in dieser einen Anlage trainieren. Möchte der Kunde die Möglichkeit haben, in allen Equinox Anlagen trainieren zu können, kostet der Monatsbeitrag US$ 290. Dazu kommt eine einmalige Aufnahmegebühr in Höhe von US$ 400 bis US$ 500. Anzumerken ist, dass die Anlage in Santa Monica am oberen Ende der Preisspanne liegt. Es gibt aber auch preisgünstigere Equinox-Anlagen, in denen der Beitrag bei US$ 150 beginnt. 

Die Santa Monica Anlage ist der Preisklasse entsprechend in einem stilvollen und hochwertigen Ambiente eingerichtet. Die Kunden haben die Möglichkeit, gerätegestütztes Kraft-, Herz-Kreislauf- und Gruppentraining zu absolvieren. Daneben gibt es in der Betriebsstätte ein Yoga-, ein Cycling- sowie ein Pilates-Studio. Ein eigener Bistrobereich, ein Merchandise-Shop mit Equinox-Bekleidung, eine Kinderbetreuung sowie ein Lauflabor, welches es aktuell nur in dieser Anlage gibt, runden das Angebot ab. Ein weiterer von Equinox angebotener Service sind in den Duschen und Umkleideräumen angebotene Shampoos, Spülung, Lotionen, Handtücher und WLAN – alles all inclusive versteht sich. Kunden, denen dieses Angebot nicht ausreicht, können sich zusätzlich einen Personal Trainer buchen. Die Kosten hierfür liegen bei US$ 100 pro 60 Minuten, können aber je nach Trainerqualifikation und Kundenwunsch ein Vielfaches dieses Basispreises betragen.

SoulCycle ist die kleine Schwester von Equinox, die 2006 ins Leben gerufen wurde. Im Vergleich zu dem hochpreisigen Alles-Anbieter Equinox ist SoulCycle sehr spitz positioniert und hat im Wesentlichen nur ein Angebot: Indoor Cycling. Entsprechend braucht SoulCycle eine deutlich kleinere Trainingsfläche als Equinox. Um die stationären Fahrradergometer aufzustellen, ist eine Fläche mit rund 200 Quadratmetern bereits ausreichend. 

Da Cycling-Kurse keine Neuheit in der Fitnessbranche sind, hat SoulCycle einen weiteren Aspekt in sein Konzept integriert: ein passendes Sound- und Licht-Arrangement, damit das Erlebnis einer Party aufkommt. Zudem werden während den Einheiten auf den stationären Fahrradergometern verschiedene Übungen mit Kurzhanteln absolviert. 

„SoulCycle ist kein Kurs, sondern eine Transformation“, so der Leitspruch von SoulCycle. Der Kunde kommt in einen verdunkelten Raum, der mit etwa 40 stationären Fahrradergometern ausgestattet ist. Nach einer kurzen Einweisung durch den Instruktor geht das Licht fast komplett aus und wird durch laute Musik und Bässe ersetzt. 45 Minuten machen die Teilnehmer Sprints, längere Intervalle mit hohem Widerstand oder auch ein Kurzhanteltraining auf dem Fahrrad. Der Trainer läuft durch die Reihen und korrigiert die Teilnehmer. Zur  Motivation bespritzt er die Teilnehmer mit Wasser. 

Ein weiteres Begeisterungselement ist das Ambiente der Studios, welches im modernen Design erscheint. Auch die Musikauswahl, die einen wesentlichen Bestandteil des Konzeptes darstellt, ist mit aktuell erfolgreichen Musikern besetzt. Um dem Geschmack der Kunden optimal zu entsprechen, gibt es beispielsweise Kurse wie Rihanna vs. Calvin Harris, Major Lazer vs. Kanye West oder Drake vs. The Weekend. Die beliebtesten Kurszeiten sind neben den klassischen 17- und 18-Uhr-Kursen auch die Kurse um 5 und 6 Uhr morgens, mit denen die Teilnehmer in den Tag starten.

Der Empfangsbereich ist ein weiteres Element, auf das der Anbieter viel Wert legt. Die Theke ist immer mit mindestens zwei Mitarbeitern besetzt. Interessant hierbei ist die Vorgehensweise bei Mitarbeiterakquise von SoulCycle. Die Thekenkräfte von SoulCycle haben ihre Arbeitserfahrung nicht in der Fitnessbranche gesammelt, sondern in der Gastronomie und Hotellerie. So kann es durchaus vorkommen, dass die Kunden am Empfang von SoulCycle von einem ehemaligen Barkeeper oder einem Concierge begrüßt werden, ohne es zu wissen.  

Neben der Qualität des Ambientes, das durch das Thekenpersonal sichergestellt werden soll, ist das Trainingspersonal eine weitere wichtige Komponente im Konzept von SoulCycle. Laut eigenen Angaben erhält SoulCycle rund 10.000 Bewerbungen pro Jahr von Cycle-Instruktoren, die für das Unternehmen arbeiten wollen. Auch die Trainer sind keine typischen Mitarbeiter. Sie kommen aus dem Schauspiel- oder Modelbereich und werden für das Kurskonzept von SoulCycle umgeschult. Bei der Mitarbeiterwahl geht es primär um die Extrovertiertheit der Personen. SoulCycle lässt den Trainern bewusst Spielräume, um nicht nur die Marke SoulCycle, sondern auch den Trainer selbst als Person zu vermarkten. „Es gibt kein besseres Kundenbindungsinstrument als einen authentischen Trainer“, so Emma Barry, Direktorin Group Fitness Programming. Entsprechend werden die besten Trainer auch mit US$ 150 bis US$ 300 pro Kurs vergütet.  

Der Kunde bezahlt für einen 45-minütigen Kurs US$ 30 in Santa Monica. Wie auch bei Equinox gibt es hier regionale Unterschiede; der gleiche Kurs kostet in New York US$ 34. Ebenfalls hat der Kunde die Möglichkeit, mehrere Kurse auf einmal zu buchen und dadurch Preisnachlässe zu erhalten. Bei der Buchung von 30 Kursen beträgt der Gesamtpreis US$ 780, pro Kurs US$ 26. Das teuerste Paket ist das „Hamptons Super Soul“ mit 50 Kurseinheiten, bevorzugten Kursbuchungsrechten, keine Warteliste bei der Kursbuchung und ein Concierge Service mit Schuhen und Handtüchern für US$ 4.000. 

Weitere Umsätze generiert SoulCycle durch Merchandise-Artikel, die direkt im Studio verkauft oder auch online vertrieben werden. Ziel ist es, das Bekenntnis der Kunden zu der Marke SoulCycle zu stärken und einen Kult um das Sportangebot aufzubauen. Dies wird durch den Einsatz von bekannten Testimonials wie die Sängerin Nicole Richie oder die Schauspielerin Katie Holmes verstärkt.

Die USA sind ein Land der Extreme. Diese Extreme bestimmen im Land der unbegrenzten Möglichkeiten auch die Fitnessindustrie. Insbesondere die Beiträge bzw. die Zahlungsbereitschaft der Kunden ist für die Betreiber attraktiv. Dies ist zum einen durch die Einstellung der Menschen zu Fitness und deren Wertschätzung bedingt. Zum anderen wird durch die deutlich höhere Spezialisierung bei den US-amerikanischen Fitnessangeboten eine Vergleichbarkeit, zumindest auf emotionaler Basis, eingeschränkt. Aus Gründen der Vollständigkeit sei hinzugefügt, dass auch in den USA Anbieter vorzufinden sind, die einen Monatsbeitrag von nur US$ 10 erheben, beispielsweise die börsennotierte Fitnesskette „Planet Fitness“. 

Ein weiterer Trend, der in Santa Monica erkennbar wird, ist die starke Verbreitung der Mikrostudios bzw. Boutique Studios, wie sie häufig betitelt werden. Hierzu zählen auch die vorgestellten Betreiber Barry‘s Bootcamp, Orangetheory Fitness und SoulsCycle. Wer entlang der Third Street Promenade in Santa Monica flaniert, wird neben den genannten Betreibern noch viele weitere Mikro-Fitness-Anlagen mit Angeboten wie Yoga, Meditation, Stretching, Barre Fitness, Pilates entdecken. In Deutschland ist der Mikrobereich aktuell vermehrt durch Angebote aus dem Bereich EMS- und Zirkeltraining besetzt. Ob sich allerdings die vorgestellten Konzepte aus den USA auch auf dem deutschen Markt übertragen lassen, bleibt abzuwarten. 

Des Weiteren ist auffällig, dass die Mehrzahl der Betreiber Nebenumsätze durch Merchandise-Artikel generieren. Diese werden aktiv über eigene Shops, online oder teilweise auch über externe Dienstleister vertrieben. Mit einem Verkaufspreis für Shirts und Hosen, der zwischen US$ 50 und US$ 100 liegt, verbessern die Betreiber damit ihr Ergebnis. In Deutschland werden Merchandise-Artikel eher in Form von Werbegeschenken wie Trinkflaschen oder Handtüchern verwendet, weniger zur Generierung von Zusatzumsätzen. 

Zusammenfassend: Venice Beach und Santa Monica sind für jeden Fitnessinteressierten eine Reise wert. Fitnesstrends geben Inspirationen, da für die unterschiedlichsten Kundentypen passende Angebote und Konzepte einsehbar sind. Die Transferleistung einzuschätzen, welche Konzepte hierzulande marktfähig sind und umgesetzt werden können, ist Aufgabe der deutschen Betreiber. Eine spannende Aufgabe. 

Teil 1 verpasst? Hier geht es zum ersten Teil der Studio Tour.