Fitness, Management, Markt | Autor/in: Florian Kündgen |

Mitgliedsbeiträge: Warum sich der Preiskampf langfristig nicht auszahlt

Die 'Eckdaten der deutschen Fitness-Wirtschaft' zeigen bei den Einzelbetrieben seit einigen Jahren die Tendenz eines leicht sinkenden Beitrags für eine Basismitgliedschaft (12 Monate) auf. Die Dienstleistung Fitness wird immer wieder – teils temporär – durch vergünstigte Lockangebote angepriesen. Und das, obwohl das Leistungsspektrum der deutschen Fitness- und Gesundheits-Anlagen qualitativ vielfältiger und professioneller wird.

Florian Kündgen spricht über Preispolitik in der Fitness- und Gesundheitsbranche

Hier möchte ich Ihnen aufzeigen, welche weitreichende Bedeutung die Preispolitik in Ihrem Positionierungskonzept hat und warum Sie nicht (immer wieder) in den Preiskampf gehen, sondern Fitnesstraining als gesundheitsprotektive Dienstleistung preislich langfristig höher ansetzen sollten.

Positionierung als Qualitätsanbieter:in

Im Rahmen der Preispolitik werden die Konditionen festgelegt, zu denen eine Marke mittel- bis langfristig am Markt angeboten werden soll. Sie hat damit Einfluss auf das Markenimage (Fremdbild aus Sicht der relevanten Zielgruppen) und über die wechselseitige Beziehung auch auf die Markenidentität (Selbstbild der Marke aus Sicht des:der Unternehmer:in).

Durch die Besonderheit der Immaterialität der Dienstleistung Fitness und der dadurch fehlenden sichtbaren Leistungsmerkmale kommt der Preispolitik zur Positionierung eine hohe Bedeutung zu. Die (potenziellen) Mitglieder nutzen auch das Preisniveau der Fitnessdienstleistung als Kriterium zur Qualitätsbeurteilung.

Qualität und billig – passt das zusammen? Bleistifte, die beim Spitzen abbrechen. Dosenöffner, die nach einer halben Runde im Deckel stecken bleiben. Eine Jeans, die nach zehn Wäschen aufreißt. „Wer billig kauft, kauft zweimal!“ In allen Bereichen unseres Lebens fordert gute Qualität ihren Preis.

Gesundheit ist unser höchstes Gut. Gesundheit bedeutet Fitness, Lebensfreude und Zufriedenheit. Eine gute Gesundheit ist aber auch die Voraussetzung, um die Anforderungen des Lebens zu bewältigen.

Daran zu sparen wäre der falsche Ansatz, da Gesundheit Qualität und Kompetenz braucht, die unter einem niedrigen Preis leiden würden. Oder anders ausgedrückt: Über eine Korrektur der Mitgliedsbeiträge – egal, ob durch das Unterlassen diverser Lockangebote oder das Anheben des Preises – können wir das Image der gesamten Branche verbessern.


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Es gilt, gerade in diesen Zeiten, aber auch langfristig an Akzeptanz in der Wahrnehmung der politischen Entscheider:innen, der Banken und sämtlicher anderer Stakeholder:innen zu gewinnen.

Differenzierung von Discountanbieter:innen

Über den Preis können wir unter anderem verdeutlichen, dass Fitnessstudios keine „Muckibuden“ sind, sondern kompetente Gesundheitsdienstleister:innen. Somit sind immer wieder stattfindende Preiskämpfe kontraproduktiv.

Natürlich ist mir bewusst, dass bei der Wahl des Mitgliedsbeitrages ein hohes kognitives Involvement der (potenziellen) Mitglieder mit einhergehenden Informationen rund um das Thema Gesundheit beachtet werden muss. Dementsprechend muss die Preisbereitschaft der Kund:innen bekannt sein.

Ansonsten wäre die Bereitschaft zum Abschluss oder zur Verlängerung eines Vertrags gehemmt. Studien der Deutschen Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement (DHfPG) zeigen auf, dass die Sensibilisierung der breiten Bevölkerung zu den Themen Fitness und Gesundheit in den vergangenen zwei Jahren sehr stark zugenommen hat und die Absicht, hierfür einen höheren Mitgliedsbeitrag zu verlangen, ebenfalls von einem Großteil bereits akzeptiert wird.

Diesen und weitere Artikel finden Sie in der fMi 02/2022 & für Abonnenten EXKLUSIV vorab.

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