Digital, Management | Autor: Annabell Blatterspiel |

Marketing am 'Puls der Kunden': Social-Media-Instrumente in der Fitnessbranche

In der Fitnessbranche wird Social-Media-Marketing (kurz: SMM) immer wichtiger. Aber wie verbreitet ist die Marketingdisziplin in unserer Branche tatsächlich? Mithilfe einer standardisierten Befragung hat Annabell Blatterspiel dazu im Rahmen ihrer Bachelor-Thesis an der DHfPG den Einsatz und die Erfolgspotenziale von Social-Media-Instrumenten evaluiert, um einen Überblick zum Status quo in ausgewählten Unternehmen zu erhalten.

Marketing am 'Puls der Kunden': Social-Media-Marketing in der Fitnessbranche

Hintergrund

Social-Media-Marketing ist eines der großen Trendthemen der letzten Jahre und hat sich zu einer eigenständigen Marketingdisziplin entwickelt. Laut BITKOM, dem Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V., nutzen heute rund drei von vier Unternehmen Social-Media-Instrumente im Rahmen ihres Marketingmix.

Die aktuellste Studie des Deutschen Instituts für Marketing (DIM) (2018) zeigt, dass branchenübergreifend 79 Prozent der befragten Unternehmen SMM bereits nutzen, sie durchschnittlich etwa 29 Prozent des Gesamtmarketingbudgets dafür investieren und diesem Marketingzweig mit 84 Prozent zukünftig weiter steigende Bedeutung zumessen.

Forschungslage im Marktumfeld Fitness- und Gesundheit

Während in der Praxis zahlreiche branchenübergreifende Studien existieren, ist die Forschungslage im spezifischen Marktumfeld der Fitness- und Gesundheitsbranche noch relativ überschaubar.

Aus diesem Grund untersucht die Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement (DHfPG) die Entwicklungen innerhalb der Branche über diverse Abschlussarbeiten. Die vorgestellte Bachelor-Thesis zeigt exemplarisch einen aktuellen Überblick des Entwicklungsstandes von SMM in ausgewählten Unternehmen und spiegelt gleichzeitig auch den heterogenen Gesamtmarkt der Fitness- und Gesundheitsbranche wider.

Methodik

Mittels eines standardisierten Fragebogens verfolgte die Bachelor-Thesis das Ziel, den Einsatz von Social-Media-Instrumenten innerhalb der Fitness- und Gesundheitsbranche zu evaluieren. Dazu wurden 30 Unternehmen zum Einsatz von spezifischen Marketinginstrumenten im eigenen Studio, zur Einschätzung aktueller Marktentwicklungen und der Relevanz von SMM heute bzw. in der Zukunft sowie zu vielen weiteren Aspekten befragt.

Discount-, Mittelpreis- und Premium-Segment

Die Unternehmen beschäftigten zum Zeitpunkt der Erhebung im Mittel 14 Mitarbeiter, hatten eine durchschnittliche Mitgliederzahl von 1.708 und stammten sowohl aus dem Discount-Segment (13 Prozent) als auch aus dem Mittelpreis- (40 Prozent) und Premium-Segment (43 Prozent).

Ergebnisse

Die umfangreiche Grafik stellt die wichtigsten Ergebnisse der Befragung informativ dar und vermittelt einen guten Überblick zum aktuellen Status quo. SMM hat einen hohen Stellenwert und wird aus Sicht der Unternehmen in Zukunft noch deutlich an Relevanz gewinnen.

SMM-Strategie in erster Linie Chefsache

26 der 30 befragten Studios nutzen bereits SMM und sind auf unterschiedlichen Kanälen aktiv. Die übergeordnete SMM-Strategie ist in erster Linie Chefsache (54 Prozent). Die Pflege der Accounts wird gemeinsam mit den Trainern (62 Prozent), der Marketingabteilung (15 Prozent) und dem eigenen Social-Media-Manager (4 Prozent) realisiert – lediglich 15 Prozent der Studios setzen auf externe Marketingagenturen.

18 Prozent des Gesamtmarketingbudgets

Durchschnittlich investieren die Betreiber 214 Euro pro Monat in SMM-Aktivitäten, was in etwa 18 Prozent des Gesamtmarketingbudgets entspricht. Im branchenübergreifenden Vergleich liegt dieser Anteil aktuell somit noch deutlich unter dem Durchschnitt (29 Prozent).

Facebook vor Instagram – YouTube unterrepräsentiert

Facebook ist mit 87 Prozent das am häufigsten genutzte Tool, auf Platz 2 folgt mit deutlichem Abstand Instagram (40 Prozent). Die Videoplattform YouTube ist mit 14 Prozent in der vorliegenden Stichprobe eher unterrepräsentiert.

Möglichkeiten digitaler Tools

Die digitalen Tools bieten zahlreiche Möglichkeiten, um die Bekanntheit bzw. den Umsatz zu steigern und über Social-Media-Engagement die Kunden gezielt an das eigene Unternehmen zu binden.

Das volle Potenzial der Möglichkeiten schöpfen aber bisher nur die wenigsten Studios aus. Die Detailanalysen verdeutlichen, dass gerade Kleinst- bzw. Kleinunternehmen hier oftmals noch deutlichen Nachholbedarf haben.

Mangelnde Know-how bzw. Fachwissen

Neben der nötigen Zeit zur Pflege sind besonders das mangelnde Know-how bzw. Fachwissen relevante Punkte, warum die Unternehmen SMM bislang nicht bzw. nur in einem geringen Maße für sich nutzen und so wertvolles Potenzial verschenken.

Social-Media-Auftritt an eigene CI anpassen

Regelmäßig messen und evaluieren bisher nur 31 Prozent der Studios die eigenen SMM-Aktivitäten und nur die Hälfte nutzt die Customizing-Möglichkeiten, um den Social-Media-Auftritt an die eigene Corporate Identity (CI) anzupassen.

SMM ist in unserer Branche als zeitgemäßes Marketing-Tool etabliert und viele Studios nutzen die Instrumente bereits für sich, wenn auch in unterschiedlichem Maße. Je nach Zielgruppe, Kunden- bzw. Altersstruktur, Größe und Konzept des Studios kann der Einsatz deutlich variieren und hängt von diversen weiteren Faktoren ab.

An SMM führt kein Weg vorbei

Im branchenübergreifenden Vergleich schätzen die befragten Fitnessunternehmen die Relevanz und Wichtigkeit zwar etwas geringer ein, aber aus Sicht der meisten Unternehmen kommt man heute am Thema SMM, unabhängig vom Studiokonzept, nicht mehr vorbei.

Fazit

Angesichts des vorgestellten Status quo stellt sich somit im Markt heute längst nicht mehr die Frage ob, sondern vielmehr wie SMM in der Praxis effektiv realisiert werden kann. Auf den unterschiedlichen Kanälen aktiv zu sein und diese zu bespielen, bedeutet im Umkehrschluss noch lange nicht, dass die neuen digitalen Möglichkeiten auch zielführend eingesetzt werden.

Stärkung der eigenen Markenidentität

Vielerorts fehlt es am nötigen Praxiswissen, um die Tools effizient zu nutzen. Das gilt sowohl für die Customizing-Möglichkeiten der unterschiedlichen Instrumente zur Stärkung der eigenen Markenidentität und das Controlling der eigenen SMM-Aktivitäten als auch für den gezielten Einsatz zur Neukundenakquise (z. B. Targeting), in der Kundenbindung und dem Recruiting.

SMM-Strategie gewinnbringend nutzen

Besonders Kleinst- und Kleinunternehmen sowie selbstständige Personal Trainer verfügen meist nicht über ein großes Marketing- und Zeitbudget. Gerade deshalb ist es für diese Anbieter umso wichtiger, die Social-Media-Instrumente mit dem richtigen Know-how und einer klaren SMM-Strategie zeiteffizient und gewinnbringend für das eigene Unternehmen zu nutzen, um zukünftig noch näher 'am Puls ihrer Kunden' zu sein und von den stetig wachsenden SMM-Möglichkeiten zu profitieren.

Hier bieten einschlägige Weiterbildungsangebote und ab dem WS 2020 auch ein eigener spezifischer Studiengang das nötige Praxiswissen, um für die wachsenden digitalen Herausforderungen des Fitnessmarkts betmöglich gerüstet zu sein.

Annabell Blatterspiel

Alter: 24 Jahre
Duales Studium:City Fitness Erlangen GmbH
Abschluss:B. A. Sportökonomie
Aktueller Arbeitgeber: BMW Group/MINI, Tätigkeitsbereich Events und Kooperationen

Den vollständigen Artikel finden Sie in fMi Ausgabe 06/2019

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