Digital, Management | Autor: Karl Drack |

Digitales Marketing

Dass digitales Marketing auch für die Fitness-Studios an Bedeutung gewinnen wird, ist weithin Konsens. Diese Kompetenz aber ist kein Selbstläufer, sondern eine zentrale Führungsaufgabe.

Marketing-Transformation

„Gewöhne Dich an nichts … und alles wird ungewöhnlich bleiben.“ – K. H. Waggerl
„Digitales Marketing wird für Fitness-Studios spätestens bis 2020 der wichtigste Baustein der Mitgliedergenerierung und -retention sein.“ Gerade wegen dem anhaltenden Wachstum in der Fitness- und Gesundheitsbranche müssen sich die Betreiber im Bereich Marketing etwas einfallen lassen, um im Trend der Digitalisierung insbesondere in der Ansprache von jüngeren Zielgruppen nicht unterzugehen. Moderne Technik kann und soll das Training individueller und effektiver gestalten. Digitales Marketing ist kein Selbstläufer, sondern eine zentrale Führungsaufgabe.

„Digital Take-off: Asiatische Innovation – Deutsche Präzision!“: Dieses Thema von Frederik Neust als Head of Digital in Jakarta sorgte im Rahmen des letzten Aufstiegskongresses 2017 für jede Menge Inspirationen und konkrete Impulse zur Umsetzung in Fitness-Studios. Eine seiner Kernaussagen lautete: „Digitales Marketing wird für Fitness-Studios spätestens bis 2020 den wichtigsten Baustein der Mitgliedergenerierung und -retention darstellen“ (Interview/Handout finden Sie unter www.aufstiegskongress.de).

Schlüsselerkenntnisse zu Erfolgsmustern in der digitalen Welt
Der Trendscanner (12/2017) präsentierte fünf Schlüsselerkenntnisse bezüglich Erfolgsmuster in der digitalen Welt:

1. Nur wenige Unternehmen scheitern, weil sie sich zu schnell weiterentwickeln, sie scheitern vielmehr daran, dass sie sich zu langsam weiterentwickeln.
2. Es ist besser, ein Unternehmen nimmt den Wandel in die Hand und schafft die Disruption selbst, als von außen kommend überrollt zu werden.
3. Die Erfolgsregel für das Marketing von morgen heißt: digital, mobil, sozial. Nutze Digitalkanäle, erreiche die Zielgruppe (auch B2B) auf Mobilgeräten und schaffe Präsenz
in sozialen Netzwerken.
4. Folgen Unternehmen mit ihrem Marketing den Konsumenten dorthin, wo sie die meiste Zeit verbringen? TV ist längst nicht mehr der wichtigste Kanal im Zeitbudget des Verbrauchers – der Großteil der Medienzeit wird vor dem Bildschirm oder Display des Digitalgerätes verbracht.
5. Unternehmer-Aufgabe (in Weiterbildung, Personalentwicklung und Personalmarketing…) Sorgen Sie an jedem erreichbaren Ort dafür, dass die Versiertheit im Umgang mit digitalen Technologien zunimmt. Das ist eine strategische Investition in die Zukunftsfähigkeit. 

Gerade wegen dem anhaltenden Wachstum in der Fitness- und Gesundheitsbranche müssen sich die Betreiber im Bereich Marketing etwas einfallen lassen, um im Trend der Digitalisierung, insbesondere in der Ansprache von jüngeren Zielgruppen, nicht unterzugehen. Laut German Digitalization Consumer Report ist das Internet bei den unter 35-Jährigen (Generation Y und Z) bereits Lebensmittelpunkt.

Ziel sollte es sein, im Bereich der Digitalisierung diverse Kooperationen einzugehen, sodass die zahlreichen Fitness- und Gesundheits-Apps lediglich eine Erleichterung und zugleich eine schöne Ergänzung für das stationäre Fitness-Studio vor Ort sein werden. Moderne Technik kann und soll das Training individueller und effektiver gestalten. Der Tracker „Gymwatch“ zeichnet zum Beispiel Kraft- und Bewegungsdaten auf (am Oberarm des Trainierenden befestigt) und gibt nach Beendigung der jeweiligen Übung Rückmeldung, wie die Übung das nächste Mal noch besser und somit effektiver gemacht werden kann.

Wandel der Digitalisierung als Chance
„Datengetriebenes Marketing geht in der Bedeutung über die reine Marketingkommunikation hinaus“ (Seitz, 2017, S. 16). Bestimmte Daten können gewisse Produkte oder Dienstleistungen erst möglich machen. In Zeiten der sogenannten „Sharing Economy“ kann diese Wirtschaft mit „The-Winner-takes-it-all-business“ gleichgesetzt werden. Uber und AirBnB sind Beispiele hierfür. Allerdings kann man genau das auch mit der Fitnessbranche gleichsetzen. Potenzial zur Etablierung neuer Plattformen bzw. Apps/Online-Fitness ist vorhanden. Es gilt, diesen Markt „zu knacken“ und sich dadurch den Wettbewerbsvorteil zu sichern. Gehen Sie mit der Zeit, lassen Sie den Wandel der Digitalisierung zu und sehen Sie es als Chance, neuen Wind in Ihr Studio zu bringen. „Verwirrung fördert Durchbrüche.“ [Hermann Scherer]. Vielleicht kann genau diese digitale Transformation und Ihre Offenheit gegenüber Neuem Ihr USP werden.

Dabei muss man im modernen Marketing durchaus manchmal Risiken eingehen, um Erfolge zu erzielen. „Die größte Gefahr im Leben ist, dass man zu vorsichtig wird.“ [Alfred Adler] oder „Misserfolg ist lediglich eine Gelegenheit, mit neuen Ansichten noch einmal anzufangen.“ [Henry Ford]

Es gilt der Grundsatz: Nicht alles tot analysieren, sondern mit Produkten und Dienstleistungen auf den Markt gehen bzw. seinen Markt erweitern, die so bisher unvorstellbar waren – und dies zudem so zu kommunizieren, dass man sich von der Konkurrenz abhebt.

„Wer interessieren will, muss provozieren.“
Fitness First hat mit einer Guerillaaktion in den Niederlanden im März 2009 für Aufsehen gesorgt: An einer Bushaltestelle zeigte eine integrierte Waage in der Sitzbank das Körpergewicht der wartenden Fahrgäste, die sich hinsetzten, an. Die Kilos wurden für alle offensichtlich auf der Anzeigetafel aufgeblendet. Der Effekt: Empörung? Faszination? Morgen Fitness-Studio! Denn das Gewicht sagt mehr als tausend Worte. Frech, ehrlich und von Erfolg gekrönt –
man muss sich eben nur trauen, anders zu sein. Ganz nach dem Motto „Wer interessieren will, muss provozieren.“ [Salvador Dali]

Marketingtransformation ist dabei fast mit der digitalen Transformation gleichzusetzen. Marketing-Organisationen müssen darauf ausgerichtet werden, neue Erkenntnisse in die Praxis umzusetzen. Auf der einen Seite gilt es, ein optimales Kundenerlebnis zu bieten, und auf der anderen Seite, das Service-Level an die Kaufwahrscheinlichkeit anzupassen. Verkaufsvorgänge oder Vertragsabschlüsse können durch eine gewisse Automatisierung von Daten beschleunigt werden. Dabei lassen sich diese Vorgänge explizit analysieren. Daraufhin können sie perfekt an die Bedürfnisse der jeweiligen Kunden angepasst werden.

Diese Schritte sind natürlich hochkomplex, was wiederum eine Anhebung des Komplexitätsgrades für zukünftige Marketingmitarbeiter nach sich zieht. Daten werden zunehmend der Treibstoff eines jeden Produktes oder einer jeden Dienstleistung sein. Erst durch die richtige Anwendung kann die Leistungsfähigkeit dieses Treibstoffes demonstriert werden. Data Driven Marketing ist der Anfang von einer großen Neuigkeit. Haben Sie dabei immer den Ansporn an sich selbst: „Ich bediene Märkte nicht. Ich schaffe sie.“ [Akio Morita]

Die Digitalisierung – Freiwilligkeit, Abhängigkeit oder Verpflichtung?
Was versprechen sich die Menschen von der Digitalisierung? Mehr Gesundheit und mehr Leistung? Die SZ titelte am 7. April 2017 mit dem Titel „Mein besseres Ich“ und warnte, dass der Trend der Selbstoptimierung auch zu neuen Abhängigkeiten führen kann.

Ein Beispiel: Die Visitenkarte zwischen Daumen und Zeigefinger. Ein dort eingebauter Mikrochip mit den wichtigsten Daten reicht aus, um E-Mail-Adresse, Name, Telefonnummer, … an das Smartphone des Gegenübers zu übermitteln.

Wearables tragen und benutzen heißt allerdings nicht nur Selbstvermessung und damit Kontrolle der eigenen Bewegung, sondern auch das Überwachtwerden mit Einverständnis. Die jeweilig gespeicherten Daten liefern Herstellern zahlreiche Daten, mit denen spezielle Profile erstellt werden können. Welcher Mensch in welchem Alter macht wann Sport? Diese Daten und viele mehr können für Krankenkassen, die Pharmaindustrie und in der Medizin positiv eingesetzt und bedeutend werden. Maßgeschneiderte Vorsorgeprogramme und ein neuer Umgang mit der Gesundheit werden dadurch immer wahrscheinlicher. Denkt man allerdings ein zweites Mal über diese Überwachung nach, kann schnell die Frage entstehen, warum die Fitness-App beispielsweise Zugriff auf das Adressbuch haben will. Hinzu kommt, dass diese Fitness- und Gesundheits-Apps lediglich ein Wegweiser oder eine Hilfe sein sollen, den User zu mehr Bewegung, gesünderer Ernährung, … zu motivieren. Allzu viel sollte man aus diesen Daten jedoch nicht ableiten, zumindest nicht, bevor man sich mit der Qualität des jeweiligen Programms auseinandergesetzt hat.

Digitalisierung und Kompetenzen
Ganz allgemein gesagt, werden die Beschäftigungseffekte, die durch die digitale Transformation entstehen, positiv von Arbeitnehmern und -gebern gesehen.

Bereits 63 Prozent der Unternehmen in Deutschland sprechen der Digitalisierung eine große Bedeutung zu.

„40 Prozent der Unternehmen werden sich in fünf Jahren in einem völlig veränderten Wettbewerbsumfeld wiederfinden“ (Schumacher, 2017, S. 50).

Die Digitalisierung verändert nicht nur diverse Geschäftsmodelle, sondern ebenfalls die Kompetenzanforderungen an die Mitarbeiter. Egal in welcher Branche oder in welchem Bereich, viele unterschiedliche Tätigkeitsfelder sind vom Wandel betroffen. Abbildung 1 zeigt die Beschäftigungseffekte, die durch die digitale Transformation entstehen. Die Top 3 sind dabei die Entstehung neuer Tätigkeitsfelder (55 Prozent), die Zunahme von flexiblen Beschäftigungsverhältnissen (41 Prozent) und dass Routinearbeiten zunehmend durch Maschinen und Software ersetzt werden (40 Prozent). 

Die Konsequenzen für die Arbeitswelt und die Anforderungen an die Mitarbeiter ändern sich durch diesen Wandel verstärkt. Laut der Hays Studie von Eilers et al. (2017) gehören zu den Kompetenzen mit dem höchsten Handlungsbedarf: die Bereitschaft, sich auf Veränderungen aktiv einzulassen (78 Prozent), die Fähigkeit zum Umgang mit Komplexität sowie die Fähigkeit, mit Unsicherheiten/Risiken umzugehen (jeweils 62 Prozent) und die Fähigkeit, in Zusammenhängen zu denken (61 Prozent) (siehe Abbildung 2). Die Mitarbeiter müssen langsam an diese Themenfelder herangeführt werden, um somit den Willen zur Bereitschaft zu stärken. Das heißt, dass Mitarbeiter darauf vorbereitet werden müssen, was im Zeitalter der Digitalisierung alles auf sie zukommen wird. Arbeitsorganisatorische Veränderungen und damit die Qualifizierung von Fachkräften müssen beim Prozess der digitalen Transformation miteinbezogen werden. Digitale Lehr- und Lernmethoden müssen ebenfalls dahingehend ausgebaut werden. 

Zudem müssen Beschäftigte ihre Medienkompetenz und ihre IT-Grundkompetenz erweitern und schulen.

Die (älteren) Mitarbeiter müssen langsam oder auch beschleunigt an diese Themenfelder herangeführt werden, um somit den Willen zur (Veränderungs-) Bereitschaft zu stärken und die Zukunftskompetenz von Unternehmen und Non-Profit-Organisationen zu sichern. Anders formuliert: „Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit!“

Digitales Marketing als zentrale Führungsaufgabe
Digitales Marketing ist kein Selbstläufer, sondern – wie zu Beginn bereits formuliert – eine zentrale Führungsaufgabe: Sorgen Sie an jedem erreichbaren Ort dafür, dass die Versiertheit im Umgang mit digitalen Technologien zunimmt. Das ist eine strategische Investition in die Zukunftsfähigkeit. Digitales Marketing und Digitale Führung haben zahlreiche produktive Schnittmengen.

Es gibt inzwischen zahlreiche Ratgeber. Empfehlenswert sind exemplarisch „Impulse für Social Media und Online-Marketing“ im Jünger-Verlag (2017), Ciesielski/Schutz mit dem Titel „Digitale Führung“ und die Lektüre „In einem Jahr digital“ von Ömer Atiker im Wily-Verlag. Idealerweise merken Sie sich auch den Termin des nächsten Aufstiegskongresses vom 5. bis 6. Oktober 2018 vor.

Beschäftigen Sie sich mit einigen Aspekten der Digitalisierung im Wirtschaftsmagazin brand eins (12/2017) unter dem Titel „Frohe Ostern – Schwerpunkt Überraschung“. „Wer sich mit der Zukunft beschäftigt, wird eine gute haben.“ [Laotse]

www.dhfpg-bsa.de

Karl Drack, Wirtschafts- und Sozialwissenschaftler MA, war langjähriger Betriebsleiter im Gesundheitsbereich. Als Coach und Unternehmensberater ist er spezialisiert im strategischen Kompetenzmanagement. Seit 1998 ist er Dozent an der DHfPG/BSA-Akademie.

Auszug aus der Literaturliste
Becker, K.B. (2017). Selbstvermessung. In SZ Nr. 82, 7. April 2017. 
Eilers, S., Möckel, K., Rump, J. & Schabel, F. (2017). HR-Report 2017. Kompetenzen für eine digitale Welt. Hays AG, IBE. 
Halene, J. & Scherer, H. (2015). Marketing jenseits vom Mittelmaß. 100 Best-Practice-Beispiele. Offenbach: Gabal. 
Für eine vollständige Literaturliste kontaktieren Sie bitte marketing@dhfpg-bsa.de
 

Den vollständigen Artikel finden Sie in fMi Ausgabe 01/2018

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