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Vergleichen, buchen, sparen – der Dreiklang der Internet-Vermittler

In den vergangenen Jahren haben sich digitale Marktplätze und Portale – sogenannte Aggregatoren – zunehmend in der Reisebranche etabliert. Nun erobern sie auch die Fitnessbranche.

Wer eine Reise bucht, checkt den Preis heute meist zunächst bei einer Vergleichsplattform. Durch booking.com, trivago.de, hotels.com und Co. haben Konsumenten oft bessere Optionen. Solche Plattformen sind vermehrt auch in der internationalen Fitnessbranche vorzufinden. Hans Muench, der seit über 30 Jahren im internationalen Fitnessmarkt engagiert ist, gibt einen Überblick zu dieser Entwicklung.

Mittlerweile haben Kunden in der Reisebranche die Informationsmacht erhalten, die bisher Reisebüros und Anbietern vorbehalten war. Booking.com und andere Marktplätze werben für Hotels, nehmen hierfür hohe Provisionen, die teilweise bis zu 25 Prozent betragen. Aber Hotels und Fluggesellschaften haben Wege gefunden, sich ihre „Macht“ zurückzuholen. Sie bieten z. B. direkt buchenden Kunden Extras wie ein Zimmer-Upgrade, kostenloses Frühstück etc.

Seit einigen Jahren ist eine ähnliche Entwicklung auch in der internationalen Fitness- und Freizeitbranche zunehmend spürbar. Neben den US-amerikanischen Anbietern ClassPass (weltweit) und Zeamo (USA, Kanada, Australien, Europa) sind europäische Anbieter wie Urban Sports Club (Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien und Portugal), PayasUgym (UK), OneFit (Spanien, Niederlande) Benefit Systems (Polen, Tschechien), und TrainAway (Dänemark) aktiv. Gympass aus Brasilien hat sich in Europa ebenfalls etabliert.

Definition Aggregator

Laut der Eckdaten-Studie 2019 des DSSV sind Aggregatoren wie folgt definiert: Aggregatoren sind Dienstleistungsunternehmen, die u. a. Fitness- und Gesundheits-Anlagen unabhängig von Standort, Segment oder Positionierung zu Netzwerken zusammenfassen. Der Kunde erwirbt eine Mitgliedschaft bei einem Aggregator und erhält damit die Berechtigung, die Angebote der partizipierenden Anlagen standortunabhängig zu nutzen. Unter den Aggregatoren sind Anbieter vertreten, die direkt mit den Endverbrauchern (Privatpersonen) einen Vertrag eingehen. Andererseits gibt es Aggregatoren, die über den Arbeitgeber einen Vertrag abschließen, welcher dann wiederum dessen Mitarbeitern die Nutzungsrechte einräumt.

Netzwerke sind keine neue Idee

Doch so neu ist die Idee nicht. Schon seit vielen Jahren ermöglichen Programme wie beispielsweise das „IHRSA Passport Program“ die Nutzung einer größeren Anzahl von Fitnessanlagen. Während bei diesen Angeboten die gelegentliche Nutzung außerhalb des eigentlichen Wohnumfeldes, z. B. bei Geschäftsreisen oder im Urlaub, und die Mitgliedschaft des Kunden in einem der angeschlossenen Betriebe erfolgt, sieht das bei dem Geschäftsmodell der oben genannten Aggregatoren anders aus: Sie sind Dienstleister (oft Onlineplattformen), die Angebote sammeln und diese gegen Gebühr an ihre Kunden weitergeben. Im Fitnessbereich bedeutet dies: Der Kunde wird nicht Mitglied in einer Fitnessanlage, sondern bei einem Aggregator. Dadurch kann er verschiedene lokale, regionale und nationale Anbieter nutzen, die mit dem Aggregator zusammenarbeiten: Er kann in unterschiedlichen Studios trainieren, Kletterhallen besuchen, Schwimmbäder nutzen etc. Die Vergütung der Anbieter erfolgt i. d. R. auf Basis der Besuche, d. h. der Anbieter der Dienstleistung erhält direkt vom Aggregator einen Betrag für jeden Check-in durch eine Person, die Mitglied beim Aggregator ist.

Internet-Vermittler mit automatischer Preisanpassung

Die Aggregatoren agieren somit als Vermittler und haben durch ihr Netzwerk an verbundenen Anlagen die Möglichkeit, mehr Vielfalt und Flexibilität zu bieten als einzelne Fitnessanlagen – und man kann monatlich kündigen. Die Aggregatoren richten sich in ihrer Angebotsgestaltung nach dem Preis, aber auch nach dem angebotenen Leistungsumfang der jeweiligen Anlage. Sie bieten verschiedene Pakete und Optionen der Bezahlung, Buchung und Nutzungsregelung. Beispielsweise hat der US-amerikanische Softwareentwickler Dibs Technology, Inc. das sogenannte Dynamic Pricing eingeführt. Durch das Dynamic Pricing erfolgt eine automatisierte Anpassung der Preise entsprechend dem Verhältnis von Angebot und Nachfrage. So wird beispielsweise für beliebte oder fast ausgebuchte Kurse ein Zuschlag verlangt. „Technologie spielt bei den Marktplätzen eine große Rolle. Kunden nutzen QR-Codes oder separate Check-in-Terminals mit ihrer Mitgliedskarte, um sich den Zutritt zu sichern. Durch Softwareprogrammanbindungen (API`S) werden Daten ausgetauscht und die Bezahlung abgewickelt. Studios sollten hier auf einen voll automatisierten Prozess Wert legen (Check-in per App und automatisierte Ausschüttungen), um ihr Personal zu entlasten”, so Benjamin Roth, CEO von Urban Sports Club. Des Weiteren bieten Aggregatoren den Studios teils kostenfreie Marketingleistungen wie zum Beispiel nationale TV-Kampagnen.

Manche Fitnessanlagen nutzen auch verschiedene Internetportale, um von mehreren Marketingkanälen zu profitieren. Dafür ist es notwendig, die Mitarbeiter an der Rezeption ausreichend zu schulen, damit sie die jeweiligen Bedingungen kennen. Viele Clubs entscheiden sich aber auch ausschließlich für die Zusammenarbeit mit einem Anbieter und profitieren so von Exklusivleistungen.

Aggregatoren: Fluch oder Segen?

Kritisch könnte es für Betreiber von sogenannten Premiumstudios werden: Wenn Aggregatoren bei ihren eigenen Tarifen nicht die besondere Wertigkeit dieser Anlagen herausstellen und beispielsweise mit einem einzigen Tarif Zutritt zu allen Anlagen gewähren, könnte dies zu einer Verwässerung führen.

Chancen bestehen darin, neue Zielgruppen zu erreichen und Leads zu generieren. „Springer“ oder gelegentliche Kunden, die über einen Aggregator ins Fitnessstudio kommen, könnten vom Betreiber gezielt angesprochen werden, um ihnen die Vorteile einer dauerhaften Inanspruchnahme der Leistung nahezulegen. „Laut Branchenstatistik entscheiden sich immerhin 10 bis 15 Prozent dieser Kunden für eine Mitgliedschaft in der Anlage, die ihnen am besten gefällt“, so Hans Muench. Hier stellt sich allerdings die Frage, ob und wie dies mit der bestehenden Personalstruktur in der Praxis umsetzbar ist.

Mehr als ein Drittel der Kunden über andere Kanäle

„In Polen hat Benefit Systems als Aggregator eine derart dominante Positionierung erreicht, dass hierüber sogar 70 Prozent der Kunden kommen“, ergänzt Muench. „Dadurch wird Druck auf die Preise pro Besuch ausgeübt. Benefit Systems hat sogar über 75 Clubs aufgekauft und konkurriert dadurch mit den Clubs in ihrem Land, welche folglich auch ihre eigenen Kunden umfassen. Es ist denkbar, dass künftig ein Drittel oder mehr aller Kunden über andere Kanäle in Studios kommen“, so Muench weiter. „In Einzelfällen werden durch Aggregatoren bereits jährliche Zusatzeinnahmen im sechsstelligen Bereich generiert.“

Zusatzeinnahmen werden möglich

Mit dem Anschluss an einen Aggregator sind Zusatzeinahmen möglich, gleichzeitig entsteht jedoch auch eine gewisse Abhängigkeit, die berücksichtigt werden sollte. Betreibern von Fitnessanlagen wird daher empfohlen, die verschiedenen Anbieter zu vergleichen. Rahmenbedingungen wie Ausschüttung bzw. der Umsatz pro Besuch, Anzahl der Besuche pro Monat und Zusatzgebühren (für Chipkarte bzw. Armband oder Trainingseinweisung) sollten dabei im Fokus stehen.

Was bedeuten Aggregatoren für den deutschen Markt?

Auch in Deutschland sind Netzwerke keine Neuerscheinung. Beispielsweise betreibt der Arbeitgeberverband DSSV e. V. seit 1994 das „DSSV Gasttrainings-Programm“ mit rund 500 Fitnessanlagen in Deutschland. Zunehmend sind aber auch Aggregatoren wie bspw. Gympass, GymPool, HANSEFIT, InterFit, qualitrain oder Urban Sports Club im deutschen Markt vorzufinden.

Im BGM schon lange aktiv

Insbesondere in den Bereichen Firmenfitness und BGM (Betriebliches Gesundheitsmanagement) sind Aggregatoren schon über ein Jahrzehnt aktiv. Dies begründet sich vor allem auf dem Bedürfnis der größeren Unternehmen, ihren Mitarbeitern die Möglichkeit zu geben, ein Firmenfitness-/BGM-Angebot zu nutzen. Ein einzelner Anbieter kann dies allein oft nicht abdecken, insbesondere, wenn die Firma mehrere Standorte hat oder die Mitarbeiter aus einem größeren Einzugsgebiet kommen. Über Aggregatoren können Mitarbeiter auch dann trainieren, wenn sie an anderen Standorten tätig oder auf Geschäftsreise sind.

Aktivitäten in einzelnen Städten

Im Vergleich zum Aggregatorenmarkt in Firmenfitness/BGM ist der entsprechende Markt für Endkunden noch relativ jung. Zwar sind Anbieter auch hier schon ca. fünf Jahre vertreten, dadurch, dass die Aktivitäten jedoch in einzelnen Städten aufgebaut wurden, konzentrieren sich die Angebote derzeit oft auf Ballungsgebiete und größere Städte. Erfahrungen von Betreibern sind noch unterschiedlich. In Regionen, in denen Aggregatoren schon länger aktiv sind, gibt es neben den positiven Auswirkungen auch kritische Stimmen, die auf eine Abhängigkeit und teilweise auf hohe Provisionen hindeuten. Gleichzeitig können Aggregatoren natürlich auch neue Märkte erschließen und eine größere Zahl an Personen aktivieren. Das Thema Aggregatoren wird sich auch in der Fitnessbranche weiterentwickeln und es bleibt abzuwarten, ob es die Branche nachhaltig darin unterstützt, insgesamt deutlich mehr Personen für Fitness und Gesundheit zu begeistern.

Zur Person

Hans Muench ist Kanadier mit deutschem Pass, lebt seit fünf Jahren in Winterthur, Schweiz. Er war viele Jahre Director of Europe der IHRSA. Hans Muench ist heute Dozent im MBA-Programm der Deutschen Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement (DHfPG), gefragter Referent und Berater für Clubs und Lieferanten der Fitness- und Freizeitbranche in mehreren Ländern sowie Beiratsmitglied des Boutique-Studioverbandes AFS.

Den vollständigen Artikel finden Sie in fMi Ausgabe 02/2019

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fMi Ausgabe 02/2019

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