Zielgruppenspezifische Verkaufsstrategien optimal einsetzen

Aufgrund des schnell wachsenden und wettbewerbsintensiven Fitness- und Gesundheitsmarkts ist es essenziell, die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe(n) zu kennen und dementsprechend maßgeschneiderte Dienstleistungen und Lösungen anzubieten.

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Deshalb muss der operative Verkauf folglich an die Ansprüche der jeweiligen Kunden angepasst und immer weiter professionalisiert werden.

Die aktuellen Eckdaten der deutschen Fitnesswirtschaft verdeutlichen, dass unsere Branche nach wie vor ein Wachstumsmarkt ist. (Mehr dazu: 'Eckdaten '23')    

Nach der schwierigen Corona-Phase (DSSV, 2020 & 2021) haben die Mitgliederzahlen wieder deutlich angezogen. Diese Entwicklungen bieten sehr viel Potenzial und große Chancen, aber der zunehmende Konkurrenzdruck und der intensive Wettbewerb um die Gunst der Kunden stellen die Unternehmen vor neue Herausforderungen.

Individuelle Lösungen

Jeder Kunde kommt mit einer anderen Intention aufgrund individueller, dieser Intention zugrunde liegender Motive ins Studio.

Ein guter Berater erkennt mittels einer zielgerichteten Bedarfsanalyse diese Motive und unterbreitet dem Kunden ein maßgeschneidertes Angebot.(Jetzt lesen: 'Roter Faden im Verkauf')

Zielgruppenanalyse und Positionierung

Die Grundlage für eine gut gewählte Strategie ist eine klare Zielgruppenanalyse mit einer deutlichen Positionierung des eigenen Unternehmens auf dem Markt.

Voraussetzung für Letzteres ist, zunächst umfangreiche Kenntnis über die eigene Zielgruppe zu erlangen (bspw. über Befragungen) und im zweiten Schritt dieses Wissen gezielt für weitere Angebotsentwicklungen etc. zu nutzen.

„Zielgruppen sind Gruppen von Personen, die mindestens ein gemeinsames/gleiches Merkmal aufweisen.”

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Dr. Matthias Zimmermann – Sportökonom

Welche Motive haben Ihre Zielgruppen?

Laut der aktuellen 'Germany in Motion'-Studie (kurz: GIM) können Kunden auf Grundlage ihrer Motive in folgende unterschiedliche Typologien (vgl. Abb. 1) eingeteilt werden (GIM, 2018):

Alleinstellungsmerkmale suchen

Die Herausforderung in der Praxis: Viele der Kundenmotive bedient nahezu jeder Mitbewerber. Für eine klare Differenzierung muss deshalb ein zentrales Alleinstellungsmerkmal (engl.: Unique-Selling-Proposition, kurz: USP) entwickelt werden.

Fragen, die Sie sich für Ihren eigenen USP stellen müssen:

• Warum sollten sich Mitglieder gerade bei uns anmelden und nicht bei unseren Mitbewerbern?
• Was macht unser Studio/unsere Dienstleistung einmalig?
• Was bieten wir unseren Kunden, was sie nur bei uns bekommen?
• Voraussetzung zur Beantwortung dieser Fragen:
• Kenntnis über Mitbewerber, Markt und eigene Stärken
• Wissen über Motive/Ansprüche unterschiedlicher Zielgruppen

Die Merkmale der Zielgruppe(n) und der eigene USP müssen jedem Mitarbeiter bekannt sein und in der eigenen Unternehmensphilosophie täglich gelebt werden.

Auch interessant: 'Customer Centricity'

Die Frage, die das gesamte Team beantworten muss: Warum sind wir der richtige Club mit dem größten Wert bzw. Nutzen für unsere Kunden?

Um diese Frage umfassend zu beantworten, können Sie sich in der Praxis an folgender 'Agenda' für Ihre Verkaufsstrategie orientieren. Sie wird Ihnen dabei helfen, an der richtigen Stelle zum richtigen Zeitpunkt im Verkaufsprozess das Richtige zu tun.

1. Überzeugender Erstkontakt mit dem Kunden

Wenn der Kunde das Studio betritt, hatte er erfahrungsgemäß meist schon sechs bis zwölf Kontakte mit Ihrem Unternehmen. Die ersten Kontaktmöglichkeiten, bevor es überhaupt zu einer persönlichen Begegnung kommt, sind z. B. Websites, Landingpages, Social-Media-Kanäle oder Empfehlungen und positive Mund-zu-Mund-Propaganda von zufriedenen Mitgliedern.

Klare Hervorhebung

Wichtig ist, hier bereits die Unternehmensphilosophie klar hervorzuheben, damit sich die Kunden mit dem Club direkt identifizieren können und sie Sie als optimalen Problemlöser wahrnehmen und berücksichtigen.

Heutzutage werden bereits bis zu 70 Prozent aller B2C-Kauf-entscheidungen getroffen, noch bevor ein Vertriebsmitarbeiter aktiv wird (Bredl, 2017). Gerade deshalb werden diese Erstkontaktpunkte immer wichtiger.

Kontakt knüpfen hilft

Innerhalb der persönlichen Interaktion zwischen Kunde und Mitarbeiter ist es wichtig, schnellstens eine positive Beziehung aufzubauen und hieran anzuknüpfen, denn trotz der zunehmenden Digitalisierung machen Menschen gern Geschäfte mit Menschen, besonders, wenn sie diese mögen.

Empfehlungen für den Aufbau einer positiven Beziehungsebene:

• Kundenwünsche erkennen/Interessierte emotional 'abholen'
• persönliche Vorstellung und individuelle Beratung sowie Zeit zum Kennenlernen
• persönliche Beziehung aufbauen und über gezielt gestellte offene Fragen wichtige Informationen gewinnen

2. Zielgerichtete, kundennahe Bedarfsanalyse

Kunden 'kaufen' Werte. Diese sind nicht immer greifbar, stehen aber im Einklang mit den damit verbundenen Emotionen, Motiven und Bedürfnissen sowie dem konkreten Nutzen.

Was Kunden brauchen:

• Vertrauen in die Person und in das Unternehmen
• positive Bilder und Begeisterung
• Informationen, Entscheidungshilfen und einen optimalen Lösungsvorschlag

Innerhalb der Bedarfsanalyse muss aktiv zugehört werden, denn nur so erfahren Sie auch die unbewussten Intentionen. Diese Zeit gehört zu 70 Prozent dem potenziellen Neukunden. Es gilt, Interesse, Aufmerksamkeit und Präsenz zu zeigen.

Punkte, die Sie nach Ihrer Bedarfsanalyse für sich beantworten sollten:

• Was ist das Ziel des Kunden? Was ist sein Motiv?
• Welchen Mehrwert/Nutzen sucht er?
• Hat er besondere Wünsche? Was benötigt er dafür?
• Kann ich ihm diese Wünsche in der Praxis auch erfüllen?

3. Die richtige Angebotspräsentation

Erst wenn Sie den Wert des Kunden und seine Beweggründe im Detail kennen, können Sie ihm ein individuelles und maßgeschneidertes Angebot bzw. eine Lösung präsentieren.

Verkaufen bedeutet in diesem Zusammenhang, dem Kunden ein gutes Gefühl zu ermöglichen und ihm zu helfen, ein schlechtes zu vermeiden, indem er seine Werte und Ziele durch das passende Angebot realisieren kann (vgl. Hermann-Ruess, 2007).

Setzen Sie deshalb in der Praxis auf …

• eine nutzen- und weniger auf eine leistungsorientierte Präsentation
• eine möglichst einfache Angebotspräsentation
• das Aufzeigen von zusätzlichen Alternativmöglichkeiten und Zusatzangeboten

In der weiteren Angebotspräsentation kann sehr gut mit Suggestivfragen gearbeitet werden. Diese haben das Ziel, auf Kundenseite zusätzliche Bedürfnisse zu wecken und zum Kauf anzuregen.

Wer hier 'die richtigen Knöpfe drückt' und Interesse sowie Emotionen weckt, steigert nicht nur seine Chancen auf den erfolgreichen Vertragsabschluss einer Mitgliedschaft, sondern stellt auch die Weichen für mögliche Zusatzverkäufe wie z. B. Personal-Trainer-Stunden und Ähnliches.

4. Abschluss: Start in eine investive Kundenbeziehung

Dirk Kreuter, der renommierte deutsche Verkaufstrainer und Autor, bringt treffend auf den Punkt, an welcher Hürde viele Verkaufsprozesse letztendlich scheitern:

„Aus Angst, zu weit zu gehen, gehen wir oft nicht weit genug.”

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Dirk Kreuter – Verkaufstrainer und Autor

Praxiserfahrungen zeigen, dass 50 Prozent der Mitarbeiter die Kunden nicht direkt 'einladen', ausreichend begeistern und zum finalen Abschluss bewegen. Mögliche Gründe: Barrieren im Verkaufsdenken und die Angst vor einem Nein.

Laden Sie Ihren Kunden deshalb aktiv zum Beitritt ein und fordern Sie ihn auf, gemeinsam mit Ihnen seine Ziele zu verwirklichen. Die konkrete Aufforderung kann gut mit entsprechenden Alternativfragen durchgeführt werden.

Je eher Sie vor Verkaufsabschluss zwischen den Zeilen lesen, Körpersignale und Emotionen deuten und ggf. mögliche Vorbehalte und Zusatzwünsche erkennen, umso zielführender können Sie das Verkaufsgespräch auch abschließen.

Tipps für einen erfolgreichen Abschluss:

• Fassen Sie Übereinstimmungen, Nutzen, Vorteile und Lösungen zusammen
• Klären Sie alle offenen Fragen und haben Sie keine Angst vor einem Nein
• Überzeugen Sie, schaffen Sie Vertrauen, aber überlassen Sie dem Kunden die Entscheidung

Fazit

Wenn Sie die vorgestellten Anhaltspunkte innerhalb Ihrer kundenzentrierten Verkaufsstrategie berücksichtigen und die zentralen 'Stellschrauben' in der Praxis noch mehr beachten, werden Sie erfolgreicher agieren und die Kunden von Ihnen und Ihrem Angebot überzeugen.

Orientieren Sie sich an diesen Eckpfeilern, hinterfragen Sie kontinuierlich bestehende Verkaufsprozesse (auch im Hinblick auf die zunehmende Digitalisierung und die damit verbundenen Möglichkeiten) und folgen Sie bei allem, was Sie tun, diesem Leitsatz:

„Erfolgreiches Verkaufen bedeutet, die Kunden und die eigenen Stärken des Unternehmens zu kennen, den Kunden wertzuschätzen, ihn wirklich verstehen zu wollen, ihm die optimale Leistung zu bieten und ihn so glücklich zu machen. Der beste Verkäufer ist derjenige, der es langfristig schafft, seinen Kunden einen Mehrwert zu bieten. Das ist die berühmte Win-win-Strategie, die einzige, die langfristig erfolgreich funktioniert.”

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Anita Hermann-Ruess – Rhetoriktrainerin und Neurokommunikationsexpertin

Auszug aus der Literaturliste

DSSV e. V. – Arbeitgeberverband Deutscher Fitness- und Gesundheits-Anlagen (Hrsg.). (2020). Eckdaten der deutschen Fitness-Wirtschaft 2020. Hamburg: Hrsg.
Esch, F.-R. (2019). Aufbau starker Marken durch integrierte Kommunikation. In F.-R. Esch (Hrsg.), Handbuch Markenführung (S. 909–938). Wiesbaden: Springer Gabler.

Für eine vollständige Literaturliste kontaktieren Sie bitte marketing@dhfpg-bsa.de.