Orangetheory Fitness startet in Deutschland durch

Aus Boca Raton in Florida expandiert in 45 Staaten der USA sowie hinaus in die Welt und mittlerweile vertreten in 16 Nationen: Mit derzeit 900 Anlagen weltweit kürt das Forbes Magazine die Franchisekette Orangetheory Fitness zum „schnellst wachsenden, frauengeführten Unternehmen in 2017“. Der Jahresumsatz von knapp einer halben Milliarde US-Dollar unterstreicht den Erfolg des Konzepts. Ende 2017 hat die orange Fitnesswelle auch Deutschland erreicht: Orangetheory Fitness eröffnete in der Hansestadt Lübeck.

Vor einem halben Jahr hat die fitness MANAGEMENT international (fMi) mit Ellen Latham, Mitgründerin des orangefarbenen Fitnessaufsteigers, ein Exklusiv-Interview im Rahmen der IHRSA in Los Angeles geführt. Latham hatte damals über ihre Expansionspläne gesprochen. Und Orangetheory Fitness hat den Worten Taten folgen lassen. Nur wenige Monate nach unserem Interview spricht die fMi mit Jeannine Mickeleit, Geschäftsführerin der Orangetheory Fitness North Germany GmbH. Die gebürtige Deutsche hat 20 Jahre in den USA gelebt und die Orangetheory-Fitness-Philosophie verinnerlicht. Anfangs war die sportbegeisterte Jeannine Mickeleit Mitglied und Stammkunde bei Orangetheory Fitness im mittleren Westen der USA. Heute ist sie Master-Franchisenehmerin, die das Konzept im deutschen Fitness- und Gesundheitsmarkt vertritt. Mit der fMi spricht sie über die konkrete Umsetzung.

1:1-Umsetzung des US-Konzepts
Wer in den USA schon einmal bei einem Orangetheory-Kurs mitgemacht hat, weiß, was ihn in Deutschland erwarten wird. „Wir setzen 1:1 das Konzept aus den USA um.“ so Mickeleit. „Jedes Orangetheory-Fitness-Studio wird relativ gleich aussehen. Sobald der Kunde das Studio betritt, weiß er, dass er bei Orangetheory Fitness ist.“ Auch das Training wird wie in den USA umgesetzt. „Durch das herzfrequenzgesteuerte Kurskonzept trainiert jeder Teilnehmer unabhängig von seinem Trainingszustand auf dem für ihn optimalen Belastungsniveau. Unter Anleitung eines Trainers absolvieren die Kunden ein 60-minütiges High Intensity Interval Training (HIIT) auf Laufbändern, mit Rudermaschinen und freien Gewichten.“ führt Mickeleit aus.

Discounter sind keine Konkurrenz
Auch die hochpreisige Beitragsstruktur wird aus den USA übernommen. „Das mag zunächst abstrus klingen für einen preissensiblen Markt wie Deutschland, in dem man die Mitgliedschaft in einem Discount-Studio für teilweise unter 20 Euro erwerben kann. In den USA ist der Markt ebenfalls stark von Discountern wie beispielsweise Planet Fitness, The Y oder Retro Fitness durchdrungen. Wir beobachten jedoch, dass die Discounter keine wirkliche Konkurrenz für Orangetheory Fitness darstellen. Eher ist es so, dass Orangetheory Fitness im Wettbewerb zu einer anderen Gruppe von Fitnessanbietern steht: den Personal Trainern. Diese kosten für eine Stunde durchschnittlich um die 80 Euro. Bei Orangetheory Fitness zahlen die Kunden für einen 60-minütigen Kurs nur einen Bruchteil davon“, erläutert Mickeleit.

Überzeugendes Konzept ohne bindende Vertragslaufzeiten
Mickeleit fährt fort: „Orangetheory Fitness stellt sich anders dar und positioniert sich auch anders. Mitglieder, die nur auf dem Papier existieren und ihre Verträge „abbezahlen“, haben wir nicht. Orangetheory Fitness wirbt mit Resultaten. Die Kunden sind zufrieden, weil sie durch das regelmäßige Training bei Orangetheory Fitness auch ihre Ziele erreichen. Entsprechend gibt es auch keine 12- oder 24-monatigen Vertragslaufzeiten, da wir von unserem Konzept überzeugt sind und die Kunden nicht „zwingen“ müssen, Mitglied zu bleiben. Wir bieten ein 30-Tage-Kündigungsrecht, sodass ein Mitglied theoretisch jederzeit kündigen könnte.“

Orangetheory Fitness ist absolut Boutique
Häufig wird im nationalen und internationalen Fitnessmarkt der Begriff „Boutique Studio“ verwendet, jedoch mit teilweise unterschiedlichen Interpretationen. „Für Orangetheory Fitness ist der Begriff „Boutique“ über zwei Kriterien definiert: erstens muss eine Kopplung an einen Trainer gewährleistet sein und zweitens muss eine Spezialisierung vorliegen. Wir haben uns mit Orangetheory Fitness spezialisiert und sind absolut Boutique“ betont Mickeleit. Wichtig ist die Persönlichkeit des Trainers Der Trainer nimmt bei Orangetheory Fitness eine zentrale Rolle ein. Entsprechend ist die Fach- und auch die Sozialkompetenz der Trainer von hoher Relevanz. „Insbesondere wird bei Orangetheory Fitness großer Wert auf die Persönlichkeit gelegt“, so Mickeleit, „da diese wesentliches Merkmal eines Personal Trainers ist. Es existiert eine Hausausbildung, um sicherzustellen, dass das bei Orangetheorie Fitness geforderte Know-how vorhanden und auch in jedem Studio gleich ist – natürlich mit einer gewissen persönlichen Note. Zusätzlich bilden wir in Deutschland im dualen Bachelor-Studium Fitnessökonomen über die Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement aus.“

35 Kriterien für die Markt- und Standortanalyse
Was die Expansion von Orangetheory Fitness angeht, sind in Deutschland weitere Eröffnungen vornehmlich in Norddeutschland geplant. „Die Herausforderung dabei ist es, den passenden Standort zu finden. Wir haben bei Orangetheory Fitness 35 Kriterien, die im Rahmen einer Markt- und Standortanalyse berücksichtigt und erfüllt sein müssen. Lübeck hat alle Kriterien erfüllt. Daher erfolgte auch hier der Deutschlandstart. Der nächste Standort wird Hamburg sein. Dort haben wir bereits ein Objekt gefunden, das wir in 2018 eröffnen“, erklärt Mickeleit.

Franchisenehmer müssen Konzept verinnerlichen
Anfragen von potenziellen Franchisenehmern werden immer zuerst an die Zentrale in Amerika weitergeleitet. „Der Kandidat durchläuft eine Art Assessmentcenter. Erst wenn die Anfrage dort in die engere Wahl kommt, wird der Kontakt zu mir hergestellt. Hintergrund ist, dass wir uns bei Orangetheory Fitness als Familie fühlen. Der finanzielle Hintergrund ist nicht nur entscheidend, sondern es ist wichtig, dass das weltweit 1:1 gleiche Konzept genauso angenommen wird, wie es vorgesehen ist. Daher muss auch die Orangetheory-Philosophie von unseren Franchisenehmern verinnerlicht und umgesetzt werden“ führt Mickeleit aus.

Turn Germany orange!
Abschließend fragen wir Mickeleit nach ihren Tends und Vorsätzen für 2018. „Das ist einfach,“ so Mickeleit, „Mein Trend und meine Vorsätze sind das Gleiche: Turn Germany orange! Wir wollen den deutschen Fitness- und Gesundheitsmarkt schnell durchdringen und dadurch die Menschen mit Orangetheory Fitness begeistern, um sie gesünder und glücklicher zu machen.“

Mehr Informationen:

Interview mit Ellen Latham

L.A. Studio Tour Teil 1

Orangetheory Fitness